何志毛：我们赞美马云的时候，到底在赞美什么

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这几天我们在微信朋友圈一定离不开两个字，就是马云。更离不开的几个字，就是阿里巴巴去纽约上市。无数人义务地帮马云做了宣传，无数人把赞美声给了他，无数人把不是马云干的事都加到了他的头上。所以马云我们在赞美他的时候，到底在赞美什么。一千人可能会有一千零一个不同的解释。

我个人觉得马云最可贵的创造在于他搭建了一个平台，他的平台上面始终是人与人打交道。不管他的淘宝店、天猫店有多少人，每天都是具体的人与人之间的信息在流动。所以不管阿里巴巴未来能做多大，它始终是一个像小茶馆一样的生意，这个是最重要的商业模式。人与人打交道的商业模式，一定比物与人，物与渠道的商业模式，有更深的底蕴。

关于马云的这一段传奇里，有一个段子是网上流传得最广的。“今天你对我爱答不理，明天我让你高攀不起。”因为这种传播太多了，很多人以为是马云自己说了这样一句话。假如这句话是马云说的，那么他的底色就跟一个古代的皇帝很接近。那个人从小就是一个无赖，一个流氓，他的爸爸对他特别看不起，特别为他的前途着急。所以经常会拿他和他的哥哥做对比。他的哥哥是特别擅长于农业的，养猪养鸡种田，把庄园伺候得非常好。所以每到秋收的时候，他爸爸都要拿他和他哥哥对比一番，让他无地自容。他说你看你哥哥多好，为我们家创造了这么大的一个基业，所以这个著名的流氓当自己得到了天下之后，第一件事情是把自己的老爸请过来，对他老爸说，你看我跟哥哥的产业到底是谁的更大。这个人就是汉高祖刘邦。我的意思是，如果前面那句话真的是马云说的话，那就跟刘邦有可以相提并论的地方，就是他们的基因都是想着怎么更多地证明自己的能力。

第三个是李嘉诚，今年四月份中国内地有一批企业家组团去香港见李嘉诚，在电梯门口，每一个人李嘉诚都恭恭敬敬地迎接，每一个人都恭恭敬敬地递上自己的小名牌。冯仑号称是中国的地产思想家，他说了一句非常感慨的话，他说一个生意做得这么大的老板，一个被这么多人奉为偶像的人，却像普通的生意人一样每一个人都发卡片，这已经是很多中国企业家都做不到的。越高端的企业家可能越会端起自己的架子，让别人觉得他很牛。他很有威慑力，他很让你高攀不起。讲李嘉诚是为了说明，不管马云做得有多大，在做人这方面已经有前人走在前面了。

我们这么多地为马云等做传播，但其实我们自己作为一个营销工作者来说，我们更愿意去看到别人叹息的时候。当那些企业家成功光鲜的时候，我们给人家赞声，锦上添花，其实意义真的不大，但是当别人在扼腕叹息的时候，我们肯定会给他更多的关注，给他更多的关爱，给他更多的关切，更多地参与它更多的进程。

这里我讲两个著名的叹息。一个是李东生，一个是黎万强。李东生的叹息是在今年三月份的时候，他说TCL是在1982年开始创业的。比在座很多朋友的企业都要长。但是他有这样一个经典的感叹。我们有三亿用户。但不能给公司带来价值。这句话让用户听到可能会觉得不舒服，所以他的公关总监就赶快出来解释，只是我们缺少发生很强粘性的用户。所以他的意思是，虽然我们有三亿用户，但我们最缺的其实是用户。

再来看看黎万强的感叹。他说我现在有几千万的粉丝，但是我们仍然最感激最初的一百个粉丝。这一百个粉丝其实就是员工以及员工的家属。我想对传统的很多企业，这不是一个批评，而是一个现实。他就是把用户，消费者当作是产品的购买者。一个产品你交钱了，我的产品刚好对你有用，所以你就买回去了，你就是一个购买者的角色。可是像小米这种，他就是跟用户最早产生粘性的，我只有一个梦想的时候，你就已经赞助我，让我的梦想起航，所以他不是一个产品赞助商，而是一个梦想赞助商。这个我觉得是一个重要的分野。我们同样可以看到从品牌这一块来说，为什么你的用户那么多却没有粘性，而别人却可以产生粘性，其实也很简单。当你只是把用户当作一个数字的时候，而这里，它绝对是一种情感的联系。我什么都没有，你却可以默默地站在我的后面，给我光环。所以，当现在产品有发布的时候，他一定会首先给最初的五百名用户。

我知道现在很多朋友做会员营销什么的。都会觉得特别难，因为不知道怎么跟他们打交道，用利益的方式吸引用户，最后用户可能也会因为利益背叛你。所以，不管阿里巴巴是怎样的一个大企业，他在始终做的一个事情，是让人与人发生联系。我买了一个电视机放在家里，如果不是这个电视机出毛病了，我们绝对不会想起这是TCL的电视机，或者我会向朋友介绍TCL的电视机。只有它出毛病的时候，你才会想起跟这个品牌联系。那个时候恰恰是你心里面很多负能量产生的时候。所以如果你的消费者只是出于被动地跟你联系。只有负能量充盈在心里面才跟你打交道。那你得到的结果肯定是一枚苦果。

所以不管你的企业有多高大，你在广告上的投放有多少。总之，如果消费者不是主动地跟你去做一些传播。主动地分享你的美好，分享你的价值，这样的传播仍然是极其不稳定的，随时会出现背叛的结果。

过去我们做品牌，讲的是三个概念，三个度，首先是知名度，有一万个人在电视广告看到我了，然后有一千个人说我好，就是所谓的美誉度，到最后才是实际的忠诚度，可能是两个人，见了我不管出什么产品，都要谈论一番，都要参与一番，不仅是自己用，还要推荐给自己的朋友用。过去是倒三角型，一个大的漏斗，现在是一个社交媒体的时代，好处是在于这个三角形可以反过来了。一个人可以影响朋友圈里的一百个人，这一百个人又可以影响更多的人。所以先有忠诚度，然后再有所谓的美誉度，最后形成更多的知名度。然后是循环往复。这样一个品牌传播的路线，这样一个品牌营销的路线，才可能是一个正向的营销。而不是过去的倒三角形的漏斗。

在1991年“六四风波”刚刚过去两年，是中国社会又差一点倒退的非常严峻的时刻。关于姓资和姓社的争论，一度势同水火。我现在讲的这个和姓资姓社没有什么关系，在现在，姓资姓社完全没有意义，甚至完全不成为一个对立。我提出姓资姓社，意思是我们现在做传播做营销做品牌，都有一个非常好的时机，每个人都可以掌握“三资”的概念，什么叫三资，首先是资质，比如我身高一米七一，我跳起来可以摸到两米高的果子。如果我每天锻炼，我可能能摸到两点零五米的果子，但是，不管怎么样，我的资质一定是有限的。即使我努力，我也一定是受限的。所以我必须寻求另外一种帮助，叫资源。什么是资源，资源就是你要得到的工具，你要得到的朋友，借助帮助你可以把这棵树的果子全部摘下。第三，资本，资本就好比有人看到我去摘果子，看到我带着朋友去摘果子，他告诉我你不需要自己去摘了，我看到了你的勤劳和召集团队的能力，所以我已经把这个果园买下来了，你只要帮我好好地管理这片果园，等到秋天的时候果子快要成熟了，自然有专业的工程队来帮你采摘这个果园。所以你是一个管理者。这个三资，每个人都有，每个人都在寻求，每个人都在寻找更好的答案。

那什么是姓社？社其实也是一个很好的资源。我们现在是社会化媒体无处不在的。我自己是做媒体做了很多年，不怕大家见笑，媒体就是过去由于特许经营，由于一个刊号就让我生存的时代真的已经过去了。不管我们承认不承认，我们是挡不住这个潮流的。所以社会化媒体最中心的概念就是去中心化。没有垄断的概念，没有中心的概念，人人可以自由表达。现在主流的两个工具，一个是微信，一个是微博，微信就像澡堂，微博就像广场，在微博假如你要成为一个中心，你必须是一个强有力的人物，你必须具有强有力的主张。必须要有很强的人格魅力。就像西塞罗站在古罗马的广场上，下面的人就会一片欢呼。所以我们看到，不管我们怎样辛苦地写微博，它仍然有一个弊病，他仍然是等级社会在网络上的再现。

所以为什么王菲和谢霆锋的事情稍微有一点眉目，那么多飞蛾都去扑火了呢。而我们自己每天把美好的东西分享给朋友，得到的评论转发非常有限。所以很多人，对微博渐渐地基本不去。因为人是社交化的动物，在一个空荡荡的房子里喊一声没有人回应，那种寂寞是很可怕的。寂寞就像在你的心里长了草一样的，所以微博的等级仍然存在的话，他跟网络的民主化就是一个相悖的东西。新浪微博最早是靠名人效应起来的。但是这个恰恰有可能成为它未来发展的限制。因为只有大人物可以说话，这个时候我一定不参与的。

微信是一个澡堂，朋友之间是赤裸相对的。所以也有一个弊病，很多公司的员工说，微信是我私有的时间享受的一个平台。所以让我转发公司的相关东西，我不干，凭什么。我八小时之外是属于我自己的。还有一些公司就适得其反，老大发了一条信息，然后下面的员工都来转发这条链接。可是在这个链接上面，没有任何的评论，没有任何自己个性的声音。带有自己眼光的解说和解释。我看到我的屏幕被无数条一样的信息所冲击，我一定会觉得这个品牌很糟糕。所以不要考虑你的占有量，而要考虑体现你个性的东西在哪里。

我们知道品牌只有三类，一类是像乔布斯的苹果，我就是要比所有的消费者都更懂你的需求。所以不用说你要参与，我造好产品之后你就等着享受吧。还有其他一些品牌也如此牛逼。在贝尔发明电话之前，有人知道可以跟几千公里之外的朋友及时地联系上，能听到他的声音，你能想到这种事情吗？贝尔比所有人都早想到这个问题。所以这是大神级的品牌。这就是让别人只要下跪就好了。

多数品牌都不具备这种能力，所以他们需要兄弟结拜，朋友相交，你跪我，我也同时跪你。朋友品牌里最有名的是桃园三结义。小弟只拜大哥大哥不回拜，没有这个道理。我觉得韩国人的传承也非常好。我给你倒酒，你不回倒，这就没面子。所以我给对方倒了酒之后，我把酒放下，对方拿酒瓶给我倒酒，我觉得这种礼仪非常非常棒。这是做朋友的一个真正的表现。

做朋友的品牌我们可以举出很多例子。比如说，乐高，乐高是自己有一帮乐高迷，他们自发地做了一个乐高社区，乐高品牌也曾经有一段时间差一点没有了。但是他看到了乐高粉丝有这么高的粘附力，所以他跟这个社区做了一些联系，让乐高这个品牌重新站起来，洗刷它身上的灰尘。

还有一个品牌非常棒，就是宜家。我们中国很多品牌在床上，在衣服店里面，都有一个标签，如果你不去买，那你就不要去摸。当你看到这个标签，你可能宁愿把瓦片当被子盖，也不愿意去买它。所以这种冷漠，这种不自量力的自负，会赶走很多消费者。我们去宜家可以看到，宜家的床非常有意思。很多消费者会躺在床上，甚至盖上被子。很多老人家谈情说爱的时候，都会选择宜家。因为宜家的咖啡是免费续杯的。当你对消费者表示一种友好表示一种尊重的时候，你就是一个朋友式的品牌。你虽然也是跪，但一定是你跪向他，他也跪向你。没有彼此的尊卑高下之分。

最后有一种品牌，是我向你下跪，你给我钱吧，一旦收到钱之后，就再也别跟我打交道了。因为打交道意味着你要给我投诉了，意味着你要找我麻烦了。绝大多数的品牌应该还是处于第三种。表面上是我给你下跪，其实钱一到手翻脸不认人。

社交化品牌，为什么一品字有这么多个口呢，秦始皇时期，我们最好的交流方式就是交头接耳，所以秦始皇特别害怕交头接耳，路上看到谁跟谁交流，马上把他抓起来。可是现在，我们每个人都是社会化媒体的一部分，所以我们的交流变得非常的便捷，社交已经随时发生，不管你自己做不做，别人已经在做，如果别人在做，别人就会抢去你的消费者，抢去你的忠诚度，抢去你的份额。

前面我讲了一个例子，基督教，基督教现在已经有几千年了，无论你是一个怎么样的品牌，你敢说自己牛得像几千年的品牌一样强大吗。基督教也许在全球有比十亿更多的教徒，我们从来就没听过它什么时候会像某些直销品牌一样，把全部教徒招呼到某个国家，一开会就把会员召集到某个国家，把人家的街道全部占满。举旗唱歌跳个广场舞什么的。为什么基督教仍然有那么强的生命力，很简单，它的任何一个地方都会有一个教堂，每个教堂都是当地人赖以交流的聚集的很好的地方。所以有的人有钱，有的人没钱，但是当你们在教堂聚集的时候，你们谈论的是平等的关于生活中的，关于心灵慰籍的。宗教之所以厉害，就是它不管做得有多大，人数有多少，但是在任何一个地方都可以落地生根，变成一个小小的社群。变成一个所有人认识所有人，所有人的祖辈认识所有人的祖辈。代代相传的感情维系的纽带。所以这是非常牛的。

现在做得比较好的社群，所谓的正和岛，黑马营，米聊，其实都是这样的概念。不管做得多大，都是做得社群化。

我前面讲的是三资和三社，其实每一个个人，即使你是个人品牌，你仍然可以运营你的三资和三社。未来的企业真的不在于技术有多炫，你的产品开发到了哪里，你的市场是不是打到了火星上面。这些都没有意义。当消费者需要温度，需要走近你的时候，你在哪里。未来重要的是你要切切实实让消费者感受到你的温度。

现在为什么说要去中心化，因为现在很多做代理商的，做中间渠道的，都喜欢找代理公司。我们给很多企业做了很多传播，但这些企业可能都不知道我们，因为他们都是通过代理公司跟我们打交道的。可是当我们正儿八经要跟品牌发生联系的时候，要尽量地保持简单，保持傻傻的好奇就可以了。跟用户直接发生关系，就要拿掉所有阻碍你跟用户直接联系的障碍物。不管你的企业做得有多大，如果你在这一块做不到比别人更切实的努力的话，你真的会有很大的麻烦。

终极问题，寻找你的回头客。很多企业家都会苦苦地思索一个问题。为什么我投了这么多钱，为什么能够购买我，说我好话的，推荐我的人这么少呢。我的钱到底投到哪里去了，怎样才能发生实际的作用。终极问题是你的回头客在哪里。回头意味着他彻底被你的企业所俘虏。或者所征服。每个企业都有一个数据库，可是这些数据都是冷冰冰的数字，用户什么时候买花，什么时候生日，什么时候要送花，你可能都不知道。因为过去你觉得没必要知道。可以未来确实会发生这个问题，小的品牌也可以跟大的品牌直接叫阵的时候，你比的可能是你的回头客在哪里。

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