冯利芳:小米四大颠覆

小米是国内手机厂商中为数寥寥的高调者，这被业内人士评为“光脚的不怕穿鞋的”新手姿态，也给一贯低调的手机终端行业带来了众多新气象。

国内互联网企业涉足手机业，自小米始。2011年8月16日，小米科技成立4个月，在发布MIUI软件、米聊等产品后，雷军宣布推出小米手机，以互联网身份进军手机硬件领域。自此之后，小米手机以“火箭速度”上位：2011年8月，小米手机发布；2012年1月，据小米官方数字，其销量超过100万；2011年6月，又突破300万台，一年后又获得40亿美元第三轮融资。

跨界背后真正的含义是：以不同的气质进入，颠覆了许多行业内的既有规则，夺众人眼球。小米的创始人兼CEO雷军显然对此有所准备，“经验都是过去东西的总结，以前没有出现facebook，谁知道facebook能产生？所以我鼓励创业者要能够挑战权威，颠覆现有规则，这才是成功的经验。”

因此我们看到，小米推动了智能机低端平民化的热潮，开启了网络直销的先端，小米是国内手机厂商中为数寥寥的高调者——小米的道路显然刚刚开头，后面的起伏还难测，而且关注和质疑从上市当天起，就如一体的两面和小米如影随形——然而这被业内人士评为“光脚的不怕穿鞋的”新手姿态，也给一贯低调的手机终端行业带来了众多新气象，值得反思和关注。

颠覆一：定价撕缺口

8月16日的小米手机发布会能像一枚子弹瞬间穿透重围，成为众人谈论的话题事件，1999元的价格功不可没。

在雷军展示完小米手机的所有硬件和软件配置之后，以大屏幕极其醒目地展示小米的价格时，“台下的听众都震惊了”，有到场的记者描述当时的情形。

这是小米早已准备好的杀手锏，“小米在出牌的时候我们卡了两招，第一招是性价比。去年我们在发布的时候是1999元这个价位的时候，同等的，性能相近的手机的价位都在三千、四千、五千这一个档。”小米科技联合创始人、副总裁黎万强表示。

小米手机的使用者，大二学生小林告诉记者，性价比确实是自己选购小米时候的首要因素，“我们当时关注的还有魅族M9、HTC的G12，M9是1699元但是配置不及小米，HTC要2300左右……第一轮预售的时候我以为抢不到，没有关注，第二轮的预售我们就参加了。”

但对这一定价策略，也有人表示质疑。《商业价值》在谈论这一定价时，称如此定价将会将风险集中在3个地方：利润率低造成之后在市场运转中没有太多回旋余地，无法承担手机质量意外造成的损失；将自己摆在大多数手机厂商的对立面；过低的门槛吸引大批智能手机初级用户，后者会将智能手机相对传统手机所共有的问题如系统不稳定、安全问题归结到小米服务不到位上。

但不得不说，在一定产品上的价格帮助小米在智能手机红海中撕开了一个缺口。易观分析师王颖告诉《成功营销》记者，小米以“性价比”为杀手锏的策略其实是巧妙地打了一个“时间差”：“在预订开始时，以小米产品的配置，1999元确实是低的，但从预售到放量发售几个月的时间，正式销售时其实已经没有价格优势了，但是它高配低价的形象已经印在消费者脑海中了。”

颠覆二：渠道控制“平衡感”

“网络直销”应该是小米作为互联网公司给手机行业带来的另一个亮点，也是促成定价拉低的因素之一。

小米的模式是：预售-获得订单-生产-配送，内部将其称为“戴尔式供应链管理”，即通过预售，小米手机可以直接了解用户市场需求，从而按需定制，对供应链进行提前的规划和准备，大大减少库存和供应链风险，对于缺乏制造经验的小米来说，除了能够避开手机行业的传统壁垒外，这两点也至关重要。

从前几轮的预售情况来看，每一次的预售和发货都是一次话题性事件，间接保持了小米手机的热度，而且从每次销售发货量上看出，小米通过预订并限量放货的方式，使得自己零基础起步的各项能力有了爬坡缓冲时间。

正如市场人士曾指出的，“平衡感”对小米至关重要，天平的一端，是要凭借单款产品在血腥的终端市场维系产品热度，为MIUI不断积累用户人气；另一端，又要防止销量过大过猛，给生产、仓储、渠道、服务等环节几乎是“零经验”的小米团队形成过大的运营压力。

“现在发货已经不再是我们的坎了，刚开始的时候会遇到一些物流问题，但是现在已经慢慢解决掉了。同时我们的客服和售后网点也逐渐地多了起来。”黎万强表示。2012年年初小米启动了新的仓储物流中心；将客服团队扩至400人；将全国的“小米之家”扩充至27家，在237个城市设立完成325个特约售后网点。

但对“售后”这个直接影响消费者体验和硬件利润的环节，初出茅庐的小米仍然不能掉以轻心，“我们的下一步就是花半年到一年的时间，把售后服务的品质和监督流程建立起来”，黎万强称，今年对于小米来说是一个“服务年”。

颠覆三：受众沟通米粉我最大

米粉是小米从发布以来就强调的概念，同一个类似的说法是“小米要打造‘发烧友手机’”。对于小米来说，“米粉”没有一个确切定义，可能囊括了品牌热爱人群、有一定品牌偏好度人群、小米手机使用者、官方微博粉丝等，但可以说，发烧友是其米粉圈的核心，他们对互联网产品的了解和对手机品质的挑剔，在一定程度上帮助促进了小米手机产品的改进。

在各种“粉”时代，“米粉”概念本身并不算得特别出众，不过关注小米手机对米粉团队的打造过程，互联网的出身和气质令其在调动用户参与度、增加信息透明度等上都有值得借鉴之处，可以说小米的米粉沟通有三个特点：

民主化。观察小米的MIUI论坛、米聊论坛以及微博上的对话沟通，小米对于起源于互联网、日趋热潮的“众包”模式有着较好的理解和运用。通过MIUI论坛，发烧友可以随时跟踪小米手机的开发过程，提出对产品的修改意见，确认正确的意见会被小米开发团队采纳；微博也是其征集产品意见的阵地：2012年7月17日上午十点，黎万强又在微博上发起了“10万元征集最美壁纸”的活动，向网友征集摄影作品作为手机壁纸，同时还设转发大奖，截止到18日晚10点已经有超过20万次的转发——类似活动非常多。

透明化。这一特点和民主化一脉相承，意在增加米粉和消费者对小米企业的信息知情权，从而使其获得对企业的参与感，提升对品牌的信任度，比如5月青春版小米手机发售时，官方微博发起“转发微博，3天狂送36台小米”的活动，每天10点到22点之间每两小时抽出一台，而抽奖环节由小米微博客服营销管理系统的提供商北京微众文化传媒有限公司负责，并且全程视频录像，让网友了解到抽奖的全过程，提升信任度。

娱乐化。小米手机以头戴雷锋帽的米兔形象为核心，设计出了一连串的米粉娱乐活动，包括线上和线下，如在2012年启动了覆盖全国30个城市的爆米花活动，邀请米粉参加并赠送小米的“专属T恤、勋章”；将4月6日定为“米粉节”，并展开大力促销声势；推出为米粉制作的微电影《我们的150克青春》……可以说，小米将所有的品牌文化行为都明确指向“米粉”群体。

颠覆四：“客服”微博

着力于营销“零成本营销”的小米手机，主要依托的阵地是网络，包括前面提到的小米官方论坛，以及微博。

先是雷军自己的微博，以及其他高管的微博，雷军凭借个人的号召力，超过小米公司其他任何账号，成为小米品牌最主要的发言出口，雷军之于小米，堪比李开复之于创新工场。

但除此之外，小米的官方微博本身也有亮点。

特点之一是抽奖够勤快，奖品够给力。比如上面提到的小米青春版的有奖转发，以及10万元寻壁纸活动，还有6月雷军宣布小米突破300万销量时，发起的7000万的三百万老用户大“回馈”，以及各种定期的#小米手机有奖问答#等。

特点之二，就是小米官方微博典型的“客服”属性。北京微众文化传媒有限公司是给小米提供微博客服营销管理系统的第三方公司，其CEO王震早在金山时代就和雷军以及黎万强等相识，“2011年6、7月份的时候，雷军决定要重兵布阵社交媒体，而我们当时已经在这个领域运作1年多了”，双方一拍即合。

“小米的微博策略属于民主式营销，就是一个一个拉选票式的，把每一个跟你有关系的用户服务好，就是这样积累起口碑。”王震告诉《成功营销》记者，小米的微博营销并未委托任何一家公关公司，而是由内部团队负责，这一团队人员有几十人，而且内部定位非常鲜明，就是客服。“他们有‘一刻钟之内回复’的规定，即微博上只要有用户提到或者@小米手机，都要在15分钟之内给到回复，来建立用户满意度。”

黎万强也曾表示，“我们是把微博作为客服通道来看的。”王震坚持表示小米的微博“没有水军”，理由是其对小米整体粉丝活动状况的监测，据他介绍，小米的粉丝增长数量只有三个大的快速增长点，第一个是小米手机发布时，后面两次都是小米大力度抽奖活动时期，而其他时间都是类直线的自然增长。

“小米的成功很多因素都是不可复制的，雷军你复制不了，互联网团队你复制不了，切入时机你复制不了，只有一个可以复制，那就是服务。”微众现在有大大小小数百家客户，但是他表示“在所有客户中，能够做到7×24（即一周7天，每天24小时）服务的，迄今为止只有小米一家。”

【编者手记】

对于小米手机案例是否可以作为胜案，我们也咨询了许多业内人士的意见。有的人认为无论从品牌知名度、销售量的增长到融资规模，以及跻身运营商合作伙伴上，都可以看出各方对小米的认可，是个典型的胜案。当然，也有人持反对意见，移动互联网产业联盟秘书长李易认为，小米的营销有可取之处，然而手机不比互联网软件，因为手机产品的使用周期，品牌的口碑有“延迟效应”，产品、售后、运营能力要到一年之后才可给出判断，小米这种高调的粉丝式营销，还有“轻本逐末”之嫌。

但我们最终认为，从互联网出身的国产品牌小米，能够在不到一年之内得到如此的肯定，必然有其出众可借鉴之处，而其以高调、草根式民主的互联网气质，对传统国产手机市场规则的颠覆，实在是非常值得关注的亮点，而自小米之后，一方面国内互联网企业联姻移动终端成为潮流，而另一方面，国产手机厂商也开始从沟通手法到渠道模式上借鉴这位新手同行的做法，尤其是开始注重B2C营销的华为。

但小米到底在破局之后，能够走多远？正如李易所说，“能够持续地投入产品才是最核心的所在”，小米是否能够不断地在产品、售后等方面升级优化，决定其续航能力。小米手机进阶表2011年8月16日10月20日12月18日12月20日2012年1月4日1月11日2月28日3月17日5月18日6月13日6月26日小米手机正式发布小米手机通过小米网正式发售第一轮开放购买，半小时内10万台库存销售一空小米联通合约机发布第二轮开放购买，半小时10万台售罄第三轮开放预订，2小时50万台预订完毕第四轮开放预订，3分钟15万台电信版小米手机预订完毕第五轮开放购买，3分钟10万台售罄小米手机青春版开放官网预订和销售，10分52秒售完15万台小米公司宣布小米手机突破300万台大关小米宣布完成了第三轮2.16亿美元的融资，估值40亿美元。

点击试听 《谭课网校》名师课程

学习报名咨询 谭课13012354123

分类:

上一页 Chuck Runyon ：公司的五大境界

下一页 孙明明:口碑是最后也是最好的品牌修炼术

推荐阅读：

扫描二维码，在手机上阅读

您的评论能让「谭课网」做得更好↓

参与讨论赢大奖 / 关注微信公众号TANHUAJIAOYU，领取更多学习资料