孙明明:口碑是最后也是最好的品牌修炼术

烧钱难成品牌

　　价格战，是让传统企业最为挠头的一个现象。传统企业进入电子商务，直面的难题仍然是价格战。

　　在这个背景之下，有一个调调便应运而生，企业希冀通过塑造电商品牌来突破这个僵局。

　　传统的品牌有较强的溢价能力，同款的一件裙子，别人只能卖180元，品牌可以卖到810元。品牌还有用户黏度、有首先提及率、能实现区隔，重复购买的几率会大大增加，而且更容易进入购物首选清单。

　　凡客是品牌的拥趸，除了互联网的轰炸，凡客的广告充斥在各类杂志、地铁、楼宇、户外等线下媒体，几乎无孔不入。这种高度的烧钱主义，希望能攀附上昨天还是“钱多人傻速来”的风投，然而它们塑造的高知名度能把客户忠诚引渡到何处呢？

　　而且，这条烧钱之路对于绝大多数进入电子商务的传统企业来说，是缺少材料，烧不动、走不通的。

　　集优势，不犯错

　　电商的商业逻辑始终围绕着商业的本质。传统企业既有的优势还在于成本优势、供应链的成熟。

　　以苏州婚纱市场为例。苏州虎丘是婚纱制造的一个集结地，婚纱产品成体系的配套都非常完善。由于外贸B2C的兴起，网站买手集中涌向苏州虎丘，短时间内，苏州市场的婚纱采购报价至少增长20%，产业的人工费用增长幅度大大超出了既有节奏。于是，导致电商网站的成本剧增，网站产品的供应满意率大大下降。

　　戏剧性的是，婚纱厂家在较短的时间开始自己做B2C，既有的成本优势明显，而且供应自己的客户优先级是最高的。良好的品质和快速的物流，在客户中建立起良好的口碑。

　　但传统企业进入电商往往有一个误区，就是忙不迭地先建一个漂亮的网站，然后开始推广。结果通常有两种：

　　一种是推广效果好，短期内获得了较大的订单，结果，由于订单突增，生产、物流、客户服务无法同步，客户满意度无法有效控制；

　　另一种是大投入小产出，推广的效果与期望差距大，差距大到能让厂家从此对电商咬牙切齿，与之一刀两断。

　　举例来说，对于做电商来说，出错成本尤其巨大，远超传统企业的想象和承受力——用户有一次恶劣经历，一次延迟的发货，一次不好的产品体验，一次与客服不愉快的沟通，很有可能就彻底丧失了这个客户。

　　因此，练好内功，完善管理（如供应链梳理、库存管理、生产计划电子自动化等），倒是应时之举，至少是生存之道。

　　三分营销，七分产品

　　传统企业进入电商的基本商业逻辑是三分营销，七分产品。

　　在社交网络成熟的现阶段，买家买到不满意的产品，会通过社交网络进行宣泄。想避免这种伤脑筋的事？那就做好最基本的品质。

　　在这个阶段，口碑是最后也是最好的营销方式。产品足够好，再辅以电子商务的营销方式去放大和传播，结果会是长远的，有持续性发展机会的。

　　控制产品品质，也是“最终产品”型传统企业的优势。品质控制是营造口碑的最好手段，这是一个笨招式，也是最灵的招式。

作者：孙明明

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