韦羽燕：玩得了逼格做得好买卖——格调营销逆袭

要格调，先从产品定位开始

产品是一切实业运作的基石。没有产品，拿什么去做买卖？谈格调，当然也得先从产品说起。现有的淘宝类目日趋完善，从类目上做差异化越来越难。所以大家在拼的，无非是产品。七夕已过，距离中秋也不远，我们就拿月饼做例子。

传统月饼（按馅料分）有五仁、豆沙、芝麻、火腿等，那么，淘宝去搜“五仁月饼”得到反馈是共“8878件”宝贝，搜“豆沙月饼”得到反馈是共“9783件”宝贝。而新式月饼如“鲜花月饼”，则搜到共“5036件”宝贝，大略为前者的一半，再搜更新式的月饼如“茶食月饼”，则搜到共“134件”宝贝，近乎五仁、豆沙这类传统月饼宝贝量的十分之一。而且从第一页的显示情况看，多是香楠品牌的宝贝。这意味着，一旦大家接受了茶食月饼，那么香楠品牌将获得爆发性发展，且目前看来，竞争对手还不多。我们可以这样理解，从产品定位上，它赢了一半。

再看格调。茶，不用任何包装、解说，就已经站在格调的制高点。中国是茶的故乡，汉族人饮茶，据说始于神农时代，少说也有4700多年了。直到现在，国人还有“民以茶代礼”的风俗。以茶代言的茶食月饼，就产品而言，已经是月饼中的格调款。

视觉，打造可持续的第一印象

人对事物第一眼的印象取决于视觉观感。只有一把木梳，还不足以让人感受到它的“古色古香”。但是加上具备古韵特点的装饰物或色调，则“古色古香”的格调瞬间浮现。不过据观察，谭木匠对其格调的坚持并没有多坚定。它的互联网渠道上，无论产品还是视觉，都似乎首倡现代风。其诸多店铺设计除少了很多古韵外，也显得毫无设计感。这么有特色的格调，没有坚持下来实在让人觉得遗憾。

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而在格调的坚持上，仙林踪和星巴克无疑做得更好。这或许是他们表现格调的方式（网站、包装、门店、服务等）更具多样性的原因。比如星巴克官网，其最重点的位置放的是“咖啡&文化”，没有很生硬的告诉你我有多少产品，产品是怎样分类。而是让你带着去了解一种文化的心情，悠然的了解你喜爱的一种饮品。并且最终，你也知道了它有多少产品及产品怎么分类。这在大众眼里，就颇有“小资”情怀。

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星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。先不管它门店恰到好处的装潢与服务，我们回忆下“在哪里能找到星巴克门店？”以杭州为例：杭州大厦、银泰、印象城……这些地方有什么特点？逛这些商厦的多是上班族、白领。他们最爱什么？找一个安静的地方，办公、看书、发呆或聊天，星巴克就是这样的地方。且星巴克还会与书店合作，开在书店里。我们可以想象一幅画面——纵深书海，氤氲咖啡香，小资格调奏起。

星巴克的格调营销玩得如此娴熟、深刻，却也只是线下传统饮食行业的标杆。在互联网领域，格调营销可以怎么做？

1、无处不渗入格调元素
秉着好奇的心情，我们再看上文提到过且在互联网起家的香楠品牌。不像谭木匠那般在店铺设计中淡化“古色古香”，香楠从首页到详情页都一直在强调它的“茶文化”。唐代陆羽所著《茶经》提出了“精行俭德”的茶道精神，香楠的所有表现都暗合此道。比如它的包装——没有繁复的层层包装和华丽的彩印，但却是全淘宝唯一使用压纹和覆膜工艺的卖家。茶为一种植物，可食用、解百毒、长品易健康、长寿，所以有人认为“茶乃天地之精华，顺乃人生之根本”，香楠在亦有体现。比如它对自己月饼的描述“不腻、低脂低油低热、健康天然茶料等”。

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而且不难看到，它所有页面都添加“茶叶、茶壶等”具象的“茶元素”。这种通过添加具象元素来表现格调的做法，简单又实用不是吗？总的来说，它的整体视觉表现与品牌给人的初步印象高度契合。那么，具体的视觉是怎样的？

2、 产品设计走格调路线
总体浏览一遍后，我们再来看看单品，就以上文讲到的新式“茶食月饼”为例吧。买衣服会先看款式，再看尺寸，最后是试穿。看月饼嘛，网上购物是吃不到的，那么外观就显得尤其重要。香楠似乎也深谙此道。看下图，你见过这样的月饼吗？鲜叶纹路，缤纷却不热闹的色泽，将“茶”元素从深处渗出产品表面。较之传统月饼，尤为精致。

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延伸到其他类目，比如比较成熟的服装行业，可诉说的就多了去了。如裂帛的民族系列，就从未将刺绣、印花撇开。而更抽象的一些概念，比如小资、旅行等，主张这些的品牌则是用环境烘托出这样的氛围来，不管是实体店装潢，还是网店设计。也不难，比如旅行，页面中添加道路、火车等具备旅行元素的背景即可。

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3、着重文案，加深格调印象
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。互联网品牌的品牌基因浅淡，所以品牌的故事、定位、理念等，最好能尽可能多的传播。而这种阐述，不能像广场舞一样大音响刺入行人耳朵，否则即便别人记住了你，也是负面印象居多。理论不多说，毕竟文案创作是个需要击中“萌点”的活儿。直接看案例吧~

香楠八点茶食月饼（详情页）：这些是对每一个月饼的阐述文案，虽然“抹茶饼、鲜花饼等”从字面意思就能理解这是什么。但这样不够！没有更具特色的阐述，格调出不来。所以从材料、颜色、寓意等角度，用与茶般悠远的文言体逼出格调。

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步履不停（文案节选）：从文案中我们看到了女孩面对坏消息时淡淡的忧伤和无奈，其中又不乏倔强的坚持与对梦想的憧憬。你很难想象这只是在卖一件衣服，这种“让人不自觉感同身受，或者微微一笑带着微妙情愫看一个女孩生活”的文案，满溢而出的格调尽诉其中。

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格调升级，走赞助路线

赞助也是一种广告。星巴克成名已久，却也积极赞助高端论坛，力求在目标人群中“持续”收获好印象；谭木匠经常赞助公益活动，让自己享有较高的市场知名度和社会美誉度……传统企业的赞助行为足以说明准确的“赞助”带给企业的“广告效果”不比直接投放硬广差。再看互联网品牌。茵曼在互联网行业也已有不错的知名度，积极赞助偶像电视剧，以期获得话题传播和更大的品牌认知度；而前文提到的香楠品牌也瞄准电商高端人群，与星巴克类似，选择论坛活动进行赞助，从影响一部分目标人群来进行品牌传播，而参加并获得“金麦奖（中国电商实效营销大奖）”认可，也与赞助有类似效用。

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