李松蔚：粉丝经济背后的真相——让感情成为营销附加值

很多人都发现了：现在有点名气的人，都不拘于自己的本行，流行跨界，赚粉丝的钱。锤子手机的“情怀”营销做得风生水起，《小时代》也在质疑声中一路高歌猛进，屡创票房佳绩，韩寒的《后会无期》还未上映就已经让粉丝心痒难搔，连一贯主张理性的“罗辑思维”，也卖起了“真爱”月饼。这是一个粉丝经济大行其道的时代。

产品本身的质量好坏我不懂，也自有专业人士去评判。但不管锤子手机还是真爱月饼，它们的质量都不再重要。消费者掏钱，不是为了商品本身，只为了支持偶像。

人是理性的动物，这是经济学的基本假设。而心理学家对此早有质疑，他们发现即使在最简单的购买行为中，人们也常常做出非理性的决策。在粉丝经济里，这种例子屡见不鲜。比如，购买一张电影票，从理性决策的角度讲，成本是一定的，收益则取决于对电影本身的预期，所以无论冲着剧情、冲着特效，冲着明星、哪怕是冲着坐在电影院里喝可乐吃爆米花而掏钱买票的行为，都可以算作某种程度的理性。而非理性则类似于：“《后会无期》我一定要买票看三遍，就因为不想让它的票房比《小时代3》低！”——其实做出决定的时候，连这部电影讲的是什么故事可能都不知道，只为争一口气，就拍板了。

这种非理性的购买，常常可能引发争论。一边是无怨无悔的粉，一边是痛心疾首的黑。无论是对《小时代》思想立意的批判，还是围绕锤子手机产能的争执，其实最终败下阵来的都是理性的旁观者。——买东西的人，反正钱已经掏了；卖东西的人，盼望吵得越凶越好。一个愿打，一个愿挨。旁观者看不惯也没办法，只好愤愤地说“脑残粉”，“低智商税”。但脑残和低智商只是在宣泄不满的情绪，并不是在解释这种行为背后的原因。

粉丝里也常常会有聪明人，他们在专业领域上非常出色，同时也是狂热的影迷、歌友、追星族，愿意为自己的偶像付出一切。他们管这种状态叫做“入坑”，相应地也就有“出坑”。智商虽然还是那么高，但是从“坑外”看“坑里”，就觉得那种热情难以理解。

他们的切身感受是：“当粉丝的时候，感觉特别好。”他们的心理需求被满足了。

第一层被满足的需求，是社交属性上的。成为一个人的粉丝，意味着融入了一个庞大的集体。集体给人以支持。它淡化了每个人的个性符号，强化了群体内部的共同属性。在微博上，很多罗永浩的粉丝将头像换成了锤子手机的LOGO。这让置身其中的人产生强烈的认同和自豪感，仿佛在说：“我是他们当中的一员，我并不孤立。”小“我”不见了，取而代之的是一个更强大，更有影响力的大“我”。这可以填补我们在现实生活中的空虚。

不止如此，“入坑”之后，还会与偶像建立一层更亲密的情感联结。心理学家温尼科特认为：粉丝喜爱某个明星或电影，是将其视为成长中的过渡性客体，他们对明星的喜爱近似于玩耍时的专注和幻觉，“充当了粉丝的自我和外部客体世界之间沟通的桥梁”。所以，粉丝对偶像的感情，比“崇拜”、“欣赏”、“爱慕”更加深刻和强烈。那是一种心理意义上的亲密关系，近于亲子之间，或伴侣之间的依恋。这种依恋虽然是单向的，但它又比单恋的感觉更甜蜜，因为偶像不会拒绝粉丝的依恋，反而时不时地给粉丝一点回应，让他们尝到一点甜头。这就足以让粉丝死心塌地地认为：自己与偶像之间存在牢不可破的联结。

有了这种联结，进一步地，就会产生认同。偶像成功的时候，粉丝也会跟着开心，偶像遇到了困难，粉丝也会忍不住想要出力。这种认同感，类似于有一些家长，在孩子身上寻找人生价值，仿佛孩子的成就也等于自己的成就一样。只要是“自己”家孩子，怎么看都好。当粉丝认同偶像时，偶像就成为“自己”的一个化身，偶像的人生价值，也包含着“自己”的一份荣耀。就算偶像做得不好，粉丝也会争先恐后地为他辩护：“你知道他有多努力吗”？——对自己家的孩子，父母总有护短的心情。

所以越来越多的偶像学会讲故事。故事里他们梦想过，反叛过，努力过，放弃过，爱过，恨过，痛苦过……这些经历我们每个人都有，所以很容易在情感上产生共鸣，从而省时省力地争取更多的支持（而不只是靠才华或成就）。很多选秀场也就慢慢办成了“故事会”。

由此，我们就可以看出粉丝经济的社会土壤：一个孤独、空虚，个体无限渺小的时代。世界太大，人与人的距离太远，远到每一点关系都弥足珍贵。我们内心深处的情感无处寄托，只好送给素不相识的偶像。把他捧到无限高，就好像我们自己也放大了一样；帮他实现梦想，就好像我们自己的价值也实现了一样。所以真正最值钱的商品，其实是感情。在这个时代，真正的感情花多少钱买也不算贵，何况还附送一个手机或者一张电影票呢？

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