从《我是歌手》看电视秀的营销之道

4月12日，湖南卫视的综艺节目《我是歌手》总决赛以全国网、中心城市网收视数据双双揽获超高收视、名列全国同时段第一的优异成绩完美收官。除了传统的收视率，此节目在社交网络和视频网站上的数据也同样惊人。

据统计，排名市场前三位的视频网站上传的《我是歌手》全部13期节目总播放量累计接近7亿次；总决赛当晚，微博上 “我是歌手”热门话题突破1亿次；通过百度指数搜索“我是歌手”显示，用户关注度、媒体关注度分别达到惊人的120万、4000，创下同类型节目新记录；由湖南卫视推出的首款基于电视互动的社交应用“呼啦”，首次实现多屏互动活动，创新推出的“我是歌手总决赛院线抢票活动”在60多万网友的参与下，瞬间“秒杀”。

“我是歌手”的新浪微博微指数

据该频道总编室相关负责人透露，湖南卫视内部正拟出台一套包括收视数据、网络指数、媒体发稿在内的“大数据评价体系”，以对在播节目进行更为科学、合理、全面的评估，打破整个电视行业长期单以“收视论英雄”的局面。

收视率高的节目不一定具有影响力，但有影响力的节目一定收视率高。自从去年浙江卫视的《中国好声音》通过社交网络和视频网站引发核聚变传播以后，电视节目也开始越来越重视在微博和社交网络上的推广。一个节目收视率高不高、网友关注程度高不高，可以看它在微博上的有没有影响力和热度。在微博上的话题讨论量的多少，已经逐渐成为节目收视率和关注的一个晴雨表。一个热门节目的收视率，跟一个节目在微博上话题的“实时讨论量”是否存在着某种联系呢？

于是，我找来《我是歌手》4月12日决赛这天19点-24点微博话题讨论曲线图，然后跟收视率的曲线进行比较。比较的结果，果然印证了我的推断，《我是歌手》的收视率和话题讨论基本成正向关系，都在23点左右到达峰值。

由此可见，现在大家在看电视的状态，跟原来已经发生了很大变化。

原来是一大家子围在电视前面看《新闻联播》，现在则是一个人边看电视、边刷微博，与陌生人分享自己看电视的享受。美国做过此方面的调查，据说美国人有一半在看电视的时候拿着PAD或者手机。中国没有相关的数据统计，但我相信这样做的观众不在少数。

这正是传媒大学教授@沈浩老师所提出的“微博签到”的观看电视模式。很多观众在观看电视的时候，通过发微博证明我正在看此节目，同时把自己看电视的感受分享给微博好友，而分享的数据则通过文本的形式保存下来。值得一提的是，由于微博是实时的，当人们在微博上看到如此多的人讨论此节目的时候，自然而然也会对节目产生好奇，最终也可能导致打开电视来收看节目。这样的话，微博的讨论反过来又可能会影响收视率，形成观众的回流。

微博和电视节目这种相互依存的“好基友”关系，跟电影跟豆瓣的关系很类似，愈分享愈懂得欣赏。大家在看完电影以后，很多人都会第一时间去豆瓣上找一下有关这部影片的影评，看看自己有哪些地方没看懂，看看大家对这部电影如何评价。而在微博平台上对于电视节目的话题讨论，则是更加的实时化，变成一种下意识的动作。一般是边看电视、一边微博吐槽，像极了原来边看电视边嗑瓜子的场景。

前面讲这么多，其实就是想说一下观众看电视的状态已经发生变化。以前，电视具有垄断的渠道优势，家家户户除了电视没得选择，那是一条狗在电视上也会变成“名狗”的时代。而现在，大家的选择越来越多，看节目可以网络上看，也可以在移动设备上看，可以在任何的“屏幕”上看，这就是凯文.凯利所说的“多屏化”。电视机离我们越来越远，但是电视节目离我们并不远，我们已经有各种不同的方式来收看节目了。大家不仅要看节目，还要边看边讨论节目，边看边分享节目。大家看电视的过程，变成一个动态和社会化的过程。在这种情况下，用以前单一的“收视率”是不能完整的衡量一个节目的价值和影响力的。而对于节目的传播和推广，甚至制作环节，也应该采取与微博等社交网络融合的方式。

我们再次回到湖南卫视的《我是歌手》节目，它的社会化传播，有哪些方面值得我们去借鉴呢？

一、粉丝营销

湖南卫视有重视“粉丝”的传统，据说在湖南卫视还有专门的粉丝楼，专供来录制节目的“粉丝”来居住，为了创造“粉丝文化”可谓是用心良苦。当初“超级女声”的时候，湖南卫视就曾经大打粉丝牌，李宇春的粉丝那时被称作“玉米”，张靓颖的粉丝叫“凉粉”，这些称谓都曾经是芒果台的创造。

粉丝是一个电视台或者节目最重要的资源，如果有了强大的粉丝基数和成千上万的“脑残粉”做后盾，基本上啥节目都能火。在这一点上，芒果台的“粉丝营销”跟小米手机的“米粉营销”有“异曲同工“之妙。

而在此次《我是歌手》节目中，又打起了“职业粉丝”的牌。在节目中，把很多镜头给了许多“很入戏”的粉丝。这些粉丝的情绪有很强的“代入感”，也会感染到电视前看电视的每一个人，也把电视前的观众带入到节目精心营造的情绪和氛围之中。

芒果台的这一很具争议的安排，不断在微博上引发讨论，变成一个微博讨论话题，也并不排除他们顺水推舟、借势炒作的可能。

二、“明星效应”

说实话，此次“我是歌手”并没有请到歌坛的“一线明星”。但是，这并不影响此节目借助嘉宾制造“明星效应”。此节目在服装、音乐、舞美、编曲上，都是不惜重金采用国内最顶尖的团队，让每一个参赛的选手，都有一种“众星捧月”的感觉。许多本来已经过气的歌手，也因为在此节目的亮相而又焕发了第二春。

再者，真人秀节目肯定要有“屌丝逆袭”的好戏。“我是歌手”的前期，通过让“海涛”充当“黄绮珊”的经纪人，让“黄绮珊”上演“屌丝逆袭”的好戏，赚了不少眼球和注意力。好多人都说是《我是歌手》成就了“黄绮珊”。其实，本节目也通过黄绮珊和相应的编排，让此节目有了看点和戏剧性。

节目在安排经纪人上也煞费苦心。一般情况下是，一个有名的主持人搭配一个不知名的歌手，让两个人的名气互相帮衬。在决赛时，更加突出了这一点。为本来就人气很高的“羽泉”搭配人气很高的明星“邓超”，力捧他们胜出的意图“尽在不言中”。

在微博传播上，芒果台的“明星主播微博矩阵”也非常可怕。我粗略统计了一下，仅仅“快乐大本营”几个主持人的粉丝加到一起就有8000万，这几大主播，除了谢娜以外，都做了“我是歌手”的经纪人，每个经纪人都是一个微博传播的“中心结点”。仅仅这几个“主播”就能够在微博上掀起很大的风浪了，何况还有嘉宾的微博、嘉宾好友的微博、嘉宾粉丝团的微博。在决赛的那天晚上，大家除了看到邓超的歌声和“骚气”舞蹈，肯定也见识了他和孙俪在微博上掀起的“狂风骤雨”吧。

三、话题炒作

《我是歌手》自从播出以后就“话题不断”，无论是“职业粉丝”、“林志炫绯闻”、“齐秦退赛”、“羽泉内定”几乎每一个话题都在微博上掀起轩然大波，我相信里面的大部分话题，是营销团队故意设计的。对于娱乐节目而言，话题意味着关注度，而关注度而往往又会带来收视率，无论是在电视还是在视频网站上。

据内部知情人透露，《我是歌手》的营销团队可以参加节目的策划会，甚至可以要求某个主持人或者嘉宾你要转哪条微博。推广团队的前期介入，以及芒果台微博方阵的威力，都是话题炒作成功的关键因素。

四、全景呈现

找几位歌手来现场唱歌，如果让CCTV来做的话，充其量就是能做成《同一首歌》的歌舞晚会，最终不过是向观众展现歌手在舞台上“完美”的几分钟而已，是很难做出彩来的。原来一些电视节目，为了所谓的“完美呈现”，还会要求歌手假唱，结果让电视变成一种“作假的艺术”。其实，对观众而言他们并不是想看到“完美的节目”，更愿意看一些真的“哪怕有瑕疵”的节目。

而这几个算不上大牌的歌手，让芒果台来做的话，却变成一场“真人秀”节目，把嘉宾演出 “前前后后”的各种“细节”都通过节目展现出来。据何炅的微博透露，决赛的时候节目直播，总共动用了“47个机位”，可见节目组为了“节目好看”可谓是煞费苦心！

何炅微博透露决赛的“47个机位”

值得一提的是，此节目还把一些镜头给了工作和幕后人员。特别是那个总导演，在预选赛的最后阶段，由他来宣布名次，在那一刻成为当仁不让的“主角”。打造“明星编导和制作人”，这既是他们的“明星战略”，也是进一步让节目全景展现，真正给人一种“真人秀”的感觉。

娱乐节目归根结底就是要依靠明星、制造明星和消费明星，以前选秀节目靠短信投票聚集人气，现在则是通过“微博刷屏和消费明星”的方式来获得关注度。无论是“我是歌手”还是“星跳水立方”，无一不是采取这种社会化营销方式。当“热门微博”的娱乐榜，整天被“何炅”、“谢娜”这些明星主播占据，当热门话题不断地某个节目占据，当你的微博时间轴上不断出现谈论某个节目微博的时候，这个节目已经在社交网络和网友心中具有空前的影响力，这种影响力无疑会转化成“收视率”，同时也会产生巨大的商业价值。

作者简介：张俊良，Socialmouths、锐马传播创始人、社会化媒体研究者、房地产知道分子。

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