谭小芳：赢在价值战，价格战已经过时

价格战曾经在我国企业的发展中起到极其重要的作用。但是，时代变了，环境变了，一切都得变。商战，没有永恒的真理。

　　格兰仕，典型的价格屠夫，十多年前，将时值数千元微波炉刹那降到每台数百元，一举成就霸业。雕牌，低价名牌洗衣粉的代名词，一句“只买对的，不买贵的”的理性价格诉求，奠定洗衣粉（皂）江湖老大之位，日化教父――宝洁不得不啧啧惊叹，却无力追赶。

　　宏观至我国无数的出口导向型产业，服装，鞋帽……无数质优价廉的产品出口到欧美各国，所向披靡。中国外贸连年高速增长，国际范围内价格战居功之伟。同样是上述因价格战而不断攻城略地，发展壮大的企业，最近数年，纷纷誓言：要从价格战转向价值战！

　　确，虽然价格战能给企业带来量（规模）的提升，但是很难带来质（效益）的提高。中国企业要真正强大，国家、人民要真正富裕，我们必须勇于放弃曾经赖以成功的价格战，而要尽力追求以满足顾客多种需求为核心的价值战，这是经济发展到一定阶段的必然规律！

　　到底如何开展价值战？到底在哪些价值领域能够重点突破？概括起来，主要有以下几大类：

　　1、品类创新

　　这需要一定的技术支撑，有复杂的如：苹果手机、耐克空气跑鞋等，技术相对简单的如：雅戈尔免熨衬衫，旺旺雪米饼等。品类创新兼顾研发创新与营销创新，如果一些企业能够把握机会，可迅速壮大。但是町惜随着市场竞争的日趋激烈和产品的极度丰盛，这种大品类的创新概率已经很少。

　　2．品类切割

　　如果无法创新大品类，那就切割品类。农夫山泉在瓶装水领域切割“天然水类别”，并通过“水仙花生长试验”等策划活动不断强化天然水的健康概念，做大天然水这一类别，并将农夫山泉与天然水等同起来。康师傅开创了方便面品类，而华龙今麦郎用“弹面”来切割，并努力使今麦郎＝弹面，还有王老吉＝凉茶饮料，露露＝杏仁饮料，鲁花＝花生油等等。

　　3．品类组合

　　如果难以切割品类，那就组合品类，赋予组合品类全新的名字，既可以大类别内叠加价值因子小类组合，如无泪配方＋洗发水＝无泪洗发水，双歧因子＋葡萄糖＝奶伴葡萄糖等，也可以跨类杂交组合，如牛奶＋果汁＝营养快线，牛奶＋咖啡＝呦呦奶咖，维生素＋糖果＝雅客ｖ９，果汁＋果冻＝ＣＩＣＩ果冻爽等。类别创新。相信“第一胜于更好”，超越现有竞争领域，开辟出全新蓝海。

　　4、技术专利价值战——独一无二的满足顾客的需求

　　专利的出发点是鼓励创新，本质是技术垄断，希望独一无二的为市场为顾客提高价值。特别在许多高科技产业领域，技术专利尤其是发明专利是企业核心竞争力强弱的关键性因素，靠价格战、靠渠道战或许会有一时的辉煌．但很难有持续性。

　　以中国手机行业为例，前几年，依靠价格战、渠道战，以波导、ＴＣＬ为代表的国内手机厂商一度占据半壁以上江山，但是很快就得而复失，根本原因在于，我们没有真正掌握手机的核心技术与专利。“手机的技术大致分为三层：底层的芯片、中间的软件和表层的外形。

　　对于最核心的芯片技术，世界上只有德州仪器、高通、飞利浦等少数几家专业芯片厂商手中握有芯片级技术；完全掌握手机模块和协议层软件技术这个层次的企业也不是很多，主要是摩托罗拉、索爱、三星等欧美、韩日等地手机巨头；第三层次是手机外型技术，

　　近年来，日韩、台湾地区企业则进步很快，我们国内许多企业连外型设计技术也流行拿来主义”。幸而，随着“科技是第一生产力”的观念深入人心，最近数年我国的专利申请数量高速增长，华为、联想、海尔等都是专利申请大户。

　　5、品牌附加值价值战——满足顾客情感层面需求

　　品牌是顾客一系列心理认知的总和，如果一个品牌虽然知名但认知简单、肤浅且价格大众化，则我们称之为低附加值品牌（或称肤浅品牌），此类品牌本身并没有什么心理附加值，仅仅代表着品质保证的品牌原始含义。比如娃哈哈，统一，格兰仕，雕牌，隆力奇，长虹，ＴＣＬ等，虽然都是大众知名品牌，但是品牌本身的附加值不高．冠该品牌的产品难以卖出高价。

　　我们需要的是高附加价值的品牌，品牌本身能够给顾客一系列美好的，正面的，积极的，清晰的联想，则品牌本身的附加值就高，顾客愿意为晶牌本身的附加心理价值买单。喜之郎不仅仅等于果冻，还＝快乐＝亲情＝温馨，所以喜之郎果冻的价格远高于竞品，仍牢牢占据６０％的市场份额，因为顾客买的不仅仅是果冻，还买了快乐，亲情。

　　十余年来，我国各个行业知名的大众品牌不断涌现，但可惜高附加值的品牌，尤其是奢侈品牌更是外资品牌的天下。避开价格战．塑造高附加值的品牌是我同消费品产业重要的历史使命，但鉴于品牌管理的复杂性，建议内部缺乏专业品牌管理人员的企业多多寻求外脑的帮助。

　　6、联合推广价值战——满足目标顾客的相关性需求

　　市场推广过程中，许多企业擅长促销战，如义赠、抽奖、积分奖励等等，这些都是变相的降价，仍然陷入了价格战的泥潭。我们何不试试现在开始流行的异业联合推广方式呢？如果两个产品不相互竞争的企业，顾客群却相互重叠，就可以开展异业联盟、联合推广，实施跨界营销，给客户更多的附加价值，满足他们的相关性需求。金龙鱼食用油与苏泊尔压力锅的联合促。

　　7、类别创新价值战——满足细分市场顾客的需求

　　每个企业无论资源有雄厚都不能满足所有顾客的所有需求，我们必须立足于细分市场，开创新品类，进入无人或竞争极少的蓝海，致力满足于细分市场顾客的类别需求，从而获取新蛋糕新价值。类别创新就是：通过创新一个品类或将原有的产品类别中切割分离或与其它品类组合，开辟一个新的领域，然后命名这万方数据也取代日本模式成为伞球学习的新榜样。

　　时至今日，价格战的弊远大于利，这已经是国家、人民、媒体、企业的共识，我们应该着重于满足顾客多种需求、提升企业利润、增加人民福利的价值战，着重于更高层次的非价格竞争，实现产业升级，这也是我们的共识。

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