【消费者购物决策】闲话营销理论与淘宝运营1

《营销管理》关于购买决策过程讲述了5个阶段，即问题识别丶信息搜寻丶方案评估丶购买决策和购后行为。

问题识别，对于消费者而言就是一个购物动机（关于购物动机理论，后续再扯淡），对于我们营销者而言，针对自己的淘宝商品，要给消费者一个去购买的理由。这个理由你可以从多方面去考虑，要去揣摩你用户，而不是一味的去降价。降价是可以提高用户的关注，但是能否真正激发他的购买欲望，更何况淘宝上同质化商品已经很多。

信息搜寻，这个尤其是针对店铺的新用户。用户的信息搜寻水平分为两种：中等的搜寻状态和高等的搜寻状态。他们的区别是，中等的搜寻状态的用户可能一直处于逛的状态，无目标性。比如买衣服的，可能就天猫的衣服相关类目下逛，所以你的商品就要加强注意，吸引他的目光。这其实和直通车的点击率比较暗合，直通车丶钻展的推广就是要去吸引这部分用户主动进店。高等搜寻状态就是主动去搜寻相关的商品信息，信息来源主要是个人来源，即自己周边的朋友熟人介绍。商业来源，即广告丶宣传丶网站等。公共来源，即媒体丶一些公共组织机构。经验来源，即自己的相关经验。这几个来源看似简单，我觉得还是值得我们去玩味揣摩的。

其实这个过程中还有个搜寻的态性理论，即消费者通过收集信息熟悉了竞争商品的品牌及特性。在天猫中其实也是一样，消费者购买前都是逛了很多店，他们已经对商品有了比较多的了解。所以卖家一定要熟悉自己的品牌和竞争对手的品牌，在你们商品中要突出你们这类商品的共性和你的商品的亮点，这类就是在宝贝详情页中，简单明了的去影响用户的潜意识，而不是说一堆没用的东西。

方案评估这个阶段中提到了一个信念和态度的问题，其实我觉得对卖家而言，这个理论可以注重老客户的购物中。老客户购买商品他已经不需要去过度的信息搜寻这个阶段，所以卖家要了解你老客户的他经常购物的习惯，从中可以对你的老客户群体进行一个形象素描。这个阶段中最重要的就是期望-价值模型，不管用户是否意识到，他们心中存在着要对要购买商品的一个模型，从而决定是否要购买。比如买电脑的，可能会从内存容量丶图像显示能力和大小重量属性丶价格方面去权衡品牌。所以卖家要深挖自己的商品属性和用户属性，从而推出相关的新品。

购买决策阶段其实和方案评估阶段是相关的，方案评估阶段的期望-价值模型称之为补偿性模型，而购买决策中还要考虑到非补偿性模型。这里我觉得补偿性模型更多的考虑的是理性的因素，而非补偿性模型更多的考虑的是感谢因素。

里面提到了对消费者的干扰因素，即消费者已经完成品牌评估，已经很大可能会买你店铺的商品，但是这中间最后阶段仍然存在两个干扰性因素。淘宝里有个支付率，我觉得其指标可以作为干扰因素对店铺的影响。干扰因素的存在使得用户拍下订单却没有及时付款。主要是两个干扰因素：（1）简单言之，就是周边其他人对用户选择的评价，比如周边人觉得商品不好或者自己很在意其他的看法。（2）非预期的情景因素。功能风险丶身体风险丶财务风险丶社会风险丶心理风险丶时间风险。这几个因素我简单谈谈自己的理解。功能风险和身体风险主要存在于淘宝的用户评价中，用户通过淘宝的商品评价可能了解到该商品的一个使用方面的缺陷。财务风险更多的是用户自己纠结会不会物有所值，是不是最便宜的，所以客服要加大对用户的游说。心理风险就是这个商品其实是比较隐私性的，用户担心是否能保护好自己的隐私，以免尴尬。时间风险其实简单的就是说，用户怕收到商品发现不能用或者出故障了，自己又要退换货，耽误自己的时间。

购后行为行为其实对于淘宝卖家而言就是做好售后服务，提高用户的回头率。理论上的购后行为有以下三种：购后满意：用户买了商品会不会好评，会不会投诉。购后行为：用户会不会二次购买，会不会进行口碑推广。购后使用与处置：就是用户如何使用处置购买的商品，插一句，有卖家说这个貌似跟我无关吧。其实我觉的还是有关的，因为它会涉及到商品使用周期，其实更直白的说就是影响店铺的重复购买率。

本文来源：派代网{小新杨}

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