孙智超：产品营销不等于转发

我想很多人应该都收到过类似下面的消息——“我们的产品上线了，帮忙在朋友圈/微博转发一下这条新闻。[拜托拜托]”

有不少我都会拒绝掉，倒不是我不想帮忙，而是因为多数来要求转发的产品，与我的好友基本不相关。

我的好友当中创业者和投资人居多，前者是饭碗由来，后者是不能得罪的潜在饭碗。但来请求帮忙分享的产品，多半面对的是普通用户，因此把这些产品新闻分享出去，基本没有价值。

真正的网络营销重点在于对目标群体的定位，这也算是常事，不过可能新产品出来时过于兴奋，想尽快传播起量，当然是可以理解，但值得担心的是不要被兴奋冲昏了步伐的节奏。

1、定义用户

不同属性用户会有不同的偏好，所谓的“品牌”其实是属于消费者的，我们都是协助消费者打造自身品牌的角色。消费者个人的个性与生活风格就形塑了整体给他人的印象，他常常参观艺术展览、喜好古典乐、喜欢穿优衣库……这一切组成了他是“怎么样的一个人”。

很多书本上的用户画像理论，真的应用于实际便会发现极其困难且无法预测，其原因在于这是一个双向互动的动态模型，你在做定位的同时，消费者也在做自身的定位，你利用软文、公关等手段推销你的产品或服务的同时，消费者也在利用社交媒体、穿着打扮、现实行为来营销他自己。

所有的营销理论都假设99%不变的情况下讨论那1%的变化因素，但是现实中99%都是变量而只有1%的因素是确定的。写报告的人总是在用结果去推论原因，用市场调查的结果去推论可能的消费者形态，他30岁、在北上广有稳定工作、未婚、大学毕业，所以他可能会使用苹果……这种推论方式就像是我观察某个宅男过去三十年都活着，所以我推论他会永生一样荒谬。

不是所有消费行为都是有迹可循的，“随机”在人的行为中占据了相当的份量，并不是所有的行为都有“因为，所以。”

在产品上市初期，唯一可行的办法就是针对不同的群体进行测试来了解哪一类用户最符合产品对应的属性。这一点，靠广撒网是不可能获取到信息的。

2、制造传播

让我更加提不起兴趣的是大部分让转发的内容都是生硬的产品宣告或是吹牛概念，根本提不起传播的兴致。举例来说，如果你想卖洗衣机，你最不济提供的也应该是“洗毛衣不变型的10个方法”、“如何选择适合你的洗衣机？”，把免费、有用、有趣的内容传播给最大数量的客户，这里的重点是想像力，如何让商品或服务借助网络免费传播？

故事、事件、观念等都会被传播分享，唯独你的商品不会。因此需要去包装你的商品，通过故事、事件、观念等传播分享出去。要如何让消费者主动愿意分享呢？其实只要问问你自己平常会分享的是什么？

基本上你分享的东西就是代表你个人的价值观与你希望他人对你产生的印象，简单的说就是能提高你的社交身价、社会形象的信息，例如你常分享一些有趣、好玩的信息，代表你希望在他人眼中你是一个乐观开朗的人；你常分享的是旅游资讯，是否代表你希望在他人眼中是一个旅游达人、阳光健康而且热情奔放？

人们分享某件事，就是希望能被他人看见并借此提升自我形象，甚至获得他人的赞赏与鼓励。因此你想想看你设计的包装，在你的目标用户眼中是否是一个能够提升他社交身价的讯号？若答案是肯定的，那么自主分享的机会自然会提高不少。

3、达成留存

由分享传播产生了流量到你的产品，这时候产品的接触界面就非常重要。用户所产生的口碑就是使用心得与使用感受，同样的他也会回过头来再次影响你的流量，最终使得意见领袖更愿意也更有信心分享相关的信息给亲朋好友。

好产品必须要符合用户的渴望，为他们带来价值。如果他们愿意花很多时间/金钱在上面，并且规律性的回访/回购，那才是真正的价值。所以新产品上线的第一步不是靠大量人脉来广为散播来吸引注意力，而是要少量的通过自己的粉丝圈、朋友圈，抓到几百几千个种子用户，根据他们的使用状况与反馈来不断的优化产品的留存，直达满意为止。

看到这里，我想你应该已经意识到，不要一味地让自己的宣传变成信息流中的背景噪音，而应该找到真正的目标客户，用适当的营销节奏来影响意见领袖和优化产品。这才是你真正应该做的吧。

谭话曰：

正如文中说的，谭话喊你转发，你会转发吗？？如果谭话是一个正在营销的产品，你会转发吗？我相信会有人转发，但是绝对不多。

不是说感情不到位，这里有个原因很重要，其实现在微信没有那么多人是像在最初的时候那样是用玩微信的，现在在微信上看微信的文章都是在找对读者自己有用文章，没有用的文章，都是看都不得看的，更何况转发了。

在谭话账号阅读这件事儿上，阅读量比粉丝量高，这其中就有转发的原因。你说是价值的原因，这只是其中之一，另外的还有出价值之外的联系感。

关于联系感，我以前也写过一篇文章《公关营销的任务，联系感胜于一切》，此文后面我发布在我们的微信公众号上，大家详阅，绝对价值能与《参与感：小米营销内部手册》相媲美，联系感不仅仅是参与感，不参与也不必须要产生这种联系，这是一种成功。

话又说回来，如果更接近销售层面，参与感可能发挥的作用更大：因为联系感在公关工作中，是让更多人帮你说话，而参与感就会让你在销售流程中花钱。

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