如何玩转产品创新与概念提炼

一、产品创新

迈克尔·波特的三大竞争战略提出：成本领先、专一化和差别化。更多的企业在竞争中更愿意尝试差别化，差别化更多来自于创新，产品的创新更是根深于对消费者需求的深刻洞察，实际还是归回本源，消费者的需求和消费者的利益，否则创新是没有实际意义的，让人诧异的是很多人都喜欢拿产品的“卖点”当“需求”，创新不是发明新产品，而是要增加顾客的价值。曾经的有一个瓶装水企业，要打出“会跳舞的矿泉水” 结果可想而知。

那么什么是创新？

创新很简单，创新就是要么做不同的事，要么做同一件事用不同的方法。前提是都是源于对消费者需求的判断。

那么怎么去创新？

两个方向，要么是品类创新，要么是价值创新。品类创新就是在原有的品类基础上创造新的品类，希望通过新的品类更好的满足消费者需求和消费者的利益。2003年非典之后的维生素水饮料，就是消费者在抗击非典的背景下，开展的非常好的品类创新，从乐百氏的脉动到娃哈哈的激活，到农夫的尖叫，当时都是异军突出，而且现在仍然旺销的品类。价值创新就是在原有品类和原有产品的基础上进行价值创新，哈雷摩托没有创新摩托车的品类，却在摩托车的品类当中创造了新的价值，哈雷不再是一个摩托车，而是一个“分享激情展示自豪”的载体，宝洁在没有改变洗发水这个品类，但是却创造出去屑的、柔顺的、护发等多种价值。

谁最容易形成创新观点？

一个是一线人员，他们不受公司既有思维框架的束缚，同时又最接近消费者的人员，创新当中我们往往忽略高手在民间！一个是刚刚接触这一行业的新人，他们不受既有观念主导，容易突破创新。一个是有活力的员工，他们不但思维活跃而且积极思考，容易产生创新观点。闭门造车的顶多是一个嫁接，根本谈不上创新。

创新的本质是什么？

创新一定是在满足消费需求或者创造需求的基础上，否则，无法实现商业目的。创新是思维层面的竞争，在思维上找不到差距，怎么努力都是徒劳！

二、概念的提炼

有产品创新就要有概念的提炼，概念是更好的把产品价值与利益更有针对性的传递给消费者。而消费者不会购买你的创意，只会花钱购买你的概念和利益。

怎么提炼产品的概念？

首先，你要知道谁是你的消费者？

其次，这种产品的益处是什么？能解决消费者什么问题？

再次，消费者会把这种产品看作什么？

最后，产品利益与消费需求那个结合点在那？如果更精练，更利于传播？

如何知道概念是否可行？

概念提炼后可以通过测试进行理论上验证是否可行，可以通过问卷进行验证：

首先，概念是否清晰，受访者是否清楚的理解产品概念。

其次，是否可信，概念提炼后受访者是否相信能给消费者带来概念承诺的利益。

再次，是否解决了消费者某一方面的需求？

再次，目标顾客是否能具备支付能力？

再次，受访者的购买意愿是否强烈？

最后，购买频率如何？

总之，无论是产品创新还是概念的提炼，所以这些都必须源于消费需求和消费者利益的理解和把握，这是本源，无论怎么创新怎么概念提炼，都必须基于这一点基础之上，套用一句俗话：珠峰顶上，也是必是红尘世中！

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