刘春雄：让电商归于常态

我曾经提出过一个现象，中国的很多新生事物的推广，要经历两轮“疯狂”，然后回归正常。两轮“疯狂”，实际上是新事物普及的过程，因为“疯狂”，更多的人接受了新生事物。“疯狂”的过程会产生大量的泡沫，因此，在两轮“疯狂”中间有一个巨大的低谷，挤掉了泡沫，一些先驱因此变为先烈。

互联网在普及过程中，2000年前后经历了一轮“疯狂”，那个时代，海尔的张瑞敏曾说过：“五年后，所有的企业都是互联网企业。”言犹在耳，互联网就进入了“冬天”，一批互联网先烈倒下了。互联网的第二轮“疯狂”是以电商的突飞猛进的方式进行的，典型标志是淘宝、京东、小米。因为这些企业的过分成功，以至于有人认为“疯狂”的状态就是常态，这是极大的误解。

现在，互联网要进入常态化了。

电商是创新，不是革命

世界上曾经有五次零售革命，每一次零售革命，人们都曾经以为传统零售业会死掉。其实，五次零售革命应该称为五次创新。因为最终结局却是多业共存，连最原始的杂货店还广泛存在。

公众对待新生事物，初期往往是低估的。当某些人取得标志性成功时，会引起公众恐慌，引起高估，甚至引发“疯狂”。电商目前就处于这种状态。这是公众对待新生事物的惯例化反应。这样的事不乏先例。电视出现时，人们以为广播和电影将面临灭顶之灾，现在看来他们是共存的，不是相互否定关系。

互联网给了公众一个传递信息的方式、一种体验方式、一种新的交易方式。这是对传统方式的补充而不是否定，是零售业的创新而不是革命。从传递信息来看，互联网确实有优势。因此，传统出版业受到的冲击比较大，但传统出版业并不会因此消失。

作为一种体验方式，网上体验并不比线下体验更有优势，网上互动也并不比面对面的互动更好。体验了网上互动初期的新鲜后，消费者还是会逐步回归多元化的体验方式，因为线下体验比网上体验更丰富多彩。现在的O2O，就是既贪图线上的便宜（线上下单），又贪图线下的体验（线下看货、体验）。电商建实体店，实体店进军电商，未来都是常态。

作为一种交易方式，无论线上还是线下付费，都不是消费者特别关注的，实体店也是可以采取电子交易方式的。

我讲这些并不是要否定电商，而是要否定“电商要取代传统商业的观点”。

电商，不过是给消费者提供了一种新选择，目前还处于上升状态，但达到一定阶段后，将会进入一种均衡状态。未来，人们或许会把电商称为“第六次零售革命”。其实，电商只是商业的一个新模式，其实质是创新而非革命。

电商“疯狂”源于低价

中国互联网的疯狂，利益于免费和低价。但这种方式是不可持续的，因为它不是常态。随着电商成本的提高，会逐步回归常态。

易趣和淘宝几乎是同时做电商，易趣的起步还早一点，实力更强一点。但是，淘宝因为初期坚持免费政策，所以快速崛起。

互联网企业能够免费，是因为“风投”的参与。“风投”给了那些现在亏损但有未来的企业一个时间窗口，迅速积累客源。比如，京东巨亏却能够上市并受追捧，这是传统商业所不具备的。

那些淘品牌的崛起，既有企业自身的原因，确实做得不错，更有淘宝流量引导的结果，淘宝刻意引导流量，扶持了一批淘品牌。然后，以这些淘品牌为号召，吸引更多的企业。这是很聪明的做法。

早期的电商（现在的淘宝C店）之所以低价，很重要的原因是因为它是个体店，成本较低，并且很多货品是尾货、仿品。淘宝之所以受屌丝欢迎，主要是因为他们是价格的敏感者。

后期淘宝之所以低价，一个原因是淘宝成为部分企业甩尾货的地方，另一个原因是因为后期进入者把电商作为一个战略性投入，不计代价做电商的结果。这两种形态的低价都是不可持续的。

美国的电商就没有价格优势，也是以平台电商为主。正因为如此，美国电商没有大起大落，发展比较稳定。

电商会越来越贵

电商的低价是不可持续的。现在看来，电商有可能比线下更贵。

实体店的问题是房租越来越贵，电商最大的问题是流量越来越贵。

电商的销售，流量是关键。流量的产生，只有三种方式：第一，靠平台引导；第二，靠付费购买流量；第三，靠锁定顾客，自身产生流量。

平台引导产生流量，淘宝初期这样做过，现在这样做的可能性已经很小了，除非是新的战略性客户。当然，平台这种厚此薄彼的做法，对其他品牌是不公平的。

购买流量，垂直电商靠打广告，平台电商靠竞价。购买流量的价格越来越贵，有超过传统电商房租的趋势。

传统商业最大的问题是房租越来越贵，传统商业秘诀一个幽默表达就是：第一是地段，第二是地段，第三还是地段。对地段的竞价抬高了房租，商业地产的繁荣就源于此。

电商扩大销量的秘诀是流量。没有流量，一切都是废话。流量越来越贵，这是大势所趋，未来有可能比房租更贵。

流量越来越贵，这是由互联网无限的存储空间和首页的有限空间之间的矛盾决定的。传统商店的货架空间是有限的，所以传统零售店是实行“末位淘汰”，提高货架空间的利用率，一个关键考核指标是“平效”。

互联网的存储空间是无限的，能够存储无限的货品。《长尾理论》的作者早就发现了这种现象。电商的首页是有限的，而存储空间是无限的，这是一对巨大的矛盾。

《胜者通吃的社会》所描述的传统社会在互联网时代照样如此。因为消费者的注意力是稀缺的，不可能浏览所有电商目录后再选择，谁能进入“首页”，谁就有可能被选择。

不能进入电商的“首页”，就很难引导流量。电商的“首页”与“次页”不是一个数量级。随着移动互联网的盛行，“首页”更加稀缺。

地段的稀缺，可以通过开辟新的商业区解决，“首页”的稀缺没有解决方法。所以，流量未来可能是比地段更稀缺的资源。地段的稀缺，只要租房，一般能够维持3～5年（租房合同规定的时间），而电商的流量是一次性的、短暂的。

“首页”的稀缺与存储空间的无限扩大，必然导致对“首页”更加急剧的争夺。争夺的结果是“首页”的价格更高，流量的引导价格更高。

当然，电商也可以靠自身力量引导流量，不一定要靠购买流量。比如著名的淘品牌“韩都衣舍”，以自身引导的流量为主，但他们的代价是每天发布50个以上的新品，以消费者对新品的期待引导流量，这样做的代价也很高。

常态化的电商

2012年之前，传统商业对电商关注度不够，以为电商不过是小打小闹。2012~2013年，电商的突飞猛进，特别是马云与王健林的对赌，使消费者真的以为电商会占半壁江山。有的行业，如服装，电商占比比较高，极大影响了实体店，造成了实体店的整体萧条。一般来说，如果电商占据20%左右，传统商业就进入全行业亏损状态。因为销售下滑了，但成本却是上升的。

此时流行的所谓互联网思维，反映了传统商业的恐惧情绪。所谓的互联网思维，一半是真，一半是假，当真或当假，都有问题。互联网确实影响了顾客的购物方式，消费者对商品和服务的需求确实因此而改变，确实有互联网的特色。但把互联网思维神奇化，如同雷军一样，把互联网思维变成营销工具，也难保不受质疑。

经过两轮“疯狂”，互联网应该进入常态了，此时，应该以正常的心态看待电商。那么，什么是互联网的常态呢？

第一，电商的商业比重会继续上升，但上升势头会放慢，未来会达到某个均衡点。

高估或低估电商都不对，除了纯电商外，对于电商不要期待过高。什么时候达到均衡点，除了电商这种商业方式本身的诱惑力外，还与电商的流量成本有关。当电商的流量成本与传统商业的房租成本达到某个比例时，电商与传统商业就会达成均衡。

第二，不顾一切拥抱电商的行为不可取。

电商不是革命，只是创新。电商与实体店未来会共存，实体店没有必要完全电商化，或者成为电商的配货中心。

电商的优势，很大程度在便宜，至少在中国是如此。传统商业如果全方位拥抱电商，会陷入两套评价体系的困境：如果按照纯电商的评价体系，关注的是未来的成长空间，对赢利的要求不高；如果按照传统商业的评价体系，当前的赢利又成问题，因为传统商业已经产生的固定成本无法短期内消失。苏宁目前就陷入了这样的困境，两头不讨好：如果谈未来的空间，赶不上纯电商；如果谈利润，又赶不上传统商业。

第三，传统商业的自我修复能力很强。

传统商业在电商的冲击面前，初期可能惊慌失措，无法应对。但是，在电商的反衬之下，传统商业也会有一个对自身价值的再发现，并快速进行自我修复。

国美就是一个例子。作为曾经的行业老大，又经过创始人和职业经理人的折腾，国美的问题应该最严重。然而，以互联网为镜，国美真正认识到零售业的本质，虽然不排斥电商，但却集中精力把门店做好，反而获得了销售与利润的双增长。

很多人认为，在电商的冲击面前，作为传统商业兴旺的标志之一的商业地产要大受打击，然而，传统商业的修复能力很强。商业地产经过短暂的停滞后，又恢复了增长。这说明传统商业虽然受到电商的冲击，但总体却还是增长的。

第四，个别电商的无成本推广只是极为特殊的个案。

互联网思维喊得最厉害的雷军，有人评价实质就是价格战，并且这种价格战是建立在极为特殊的情况下的，因为某个机缘巧合，雷军像乔布斯一样做起了无本传播的生意。苹果发布新品只需要开个发布会，全世界的媒体和粉丝就会免费传播，雷军在中国也是如此。然而，这只是机缘巧合的个案，无法推广。可以设想，如果小米手机没有免费传播，需要投入巨资进行广告宣传（如三星一样）的话，小米当前的价格能盈利吗？

每个时代，都会有几个人成为时代英雄，整体社会都成为其粉丝，他们所任职的企业会享受他们免费传播的好处。海尔的张瑞敏、TCL的李东生、联想的柳传志等曾经都享受过这份荣耀。然而，这份荣耀不是终生的，能够享受这份荣耀，既有过人之处，也有机缘巧合。不是每个人都能够享受“天上掉下的馅饼”，但“馅饼”掉下来，总会砸中某些人。

现在的小米可能是低成本的，但电商作为一个整体，不能因为小米的低成本而类推为低成本。因此，小米只是个案的成功。我们并不否认小米的成功，只是不认同雷军总结的小米成功的逻辑。

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