营销人绝不卖东西，但他们都知道什么时候需要买什么

为什么多数的广告都是浪费的？现在由于大脑神经学与行为经济学的发展，我们已经知道原因了，人们只会在特定的时间、特定的场所，购买能够满足他当下目标的商品或服务，除此之外的讯息，消费者通常都会视而不见。所以你无法对消费者“卖”东西，你必须成为在特定场合下，消费者想要完成目标的第一选择。

当你刚刚才吃完一顿大餐，我却在你走出餐厅的时候，向你推销我们的美味排骨饭，你认为结果会如何？

动机引发一切行为，而目标决定动机。

当人们有了要完成的目标，这个目标在多数的时间下是无意识决定的，在当下脑中会在毫秒之间判断能够完成该目标的各种选项，哪一种方式(商品或服务)能够在最大的利益、最低的成本下完成，进而产生行为的动机，假设你处于饥饿的状态下，此时你会开始搜寻在周遭环境内，与你的目标“吃饱”有关的讯息，你会看到街上麦当劳、王品的招牌，而对旁边G2000的招牌视而不见。

人们无时无刻都会有特定的目标(任务)要完成，肚子饿了要吃东西、无聊了要找娱乐、拿起水杯、放下书本，所有的一切都是人们当下的“目标”，而特定的目标就产生了动机，动机则引发消费者行为，以营销人的角度就是所谓购买行为。

为什么多数的广告都是浪费的?现在由于大脑神经学与行为经济学的发展，我们已经知道原因了，人们只会在特定的时间、特定的场所，购买能够满足他当下目标的商品或服务，除此之外的讯息，消费者通常都会视而不见。

所以你无法对消费者“卖”东西，你必须成为在特定场合下，消费者想要完成目标的第一选择，所谓市场区隔指的是消费者目标区隔，而不是只有年龄、性别等区隔，实际上你要怎麽做?

你必须知道你的商品或服务，是为了满足消费者完成那个目标?

你必须知道你的商品或服务，消费者在何时、何地会需要?

你必须知道你的商品或服务，在各种消费者接触点上的表现如何?

你必须知道你的商品或服务，与其它满足同样消费者目标的竞争商品比较起来如何?

你必须让你的商品或服务，在特定的时间与场合下是第一选择，当然消费者必须先对你的商品或服务有知觉，这意思是说当消费者想要买一台安全的汽车，他的选择有BMW、宾士、TOYOTA、VOLVO等，你的汽车品牌必须能被列进这个清单之中，其中“安全”这个标准使得VOLVO成为第一选择，换句话说，当消费者是以有尊荣感的汽车当目标时，宾士就成为第一选择。

你的商品或服务是消费者完成目标所需要的“工具”，以上述的例子来说，汽车在实质上能满足消费者代步的功能，这是显性的目标，但这不够，因为所有的汽车品牌都能完成这个目标，所以还有一个隐性的目标在心理层面，例如安全、帅气、尊荣地位、展现权力等等，请看下图：

中间灰色的方块是商品或服务的实际功能，对消费者是显性知觉，以汽车来说这两个灰色方块都是汽车，有四个轮子，你的营销若专注於这一个区块，你比较的是功能、价格等。

外面大的黑色与白色方块是隐性的消费者目标，它让中间一模一样的方块在消费者心中看来不同，这才是影响消费者选择的重要关键，营销的力量就是在这里，隐性的因素可以让你的商品看起来跟它牌有所不同，这就是差异化的来源。

再举一个例子…

1980年代，IBM有句很有名的广告词：”No one ever got fired for buying IBM.”(没有人因为买IBM而被开除)

IBM电脑的可靠性、效率、功能性是显性目标，它让消费者要买电脑的时候，能够出现在消费者脑中的清单之中，但也只是众多选项之一，以上这一句广告词就是属于隐性的目标，让消费者能在商务采购的场合下，将IBM的电脑列为第一选项(应用的心理策略有从众心理、损失趋避等)。

营销的最终目的，在于让销售这件事成为多余。

所以请死心吧，你是卖不掉东西的…但你能让消费者来买!!

文/品牌密码

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