董小全：高端定位只不过是一种低级的价格战

    经常会碰到，有人说我的品牌定位与众不同，我的品牌定位于高端客户，这使得我避开了市场的无序竞争，找到了一条通往蓝海的道路，我和市场上一般的品牌有多么的不同。

    定位高端是品牌定位吗？它到底有多么的超强智慧？

    首先，我们要理解什么是品牌定位。品牌定位是品牌持有人通过一定的策略包装，希望能够在客户或市场消费者头脑中获得一种最有利的位置。这种最有利的位置也许是NO1，也许是NO2，甚至第三，那么这种最有利的位置，也许是从价格上获得，也许从包装上获得，也许从概念上获得，也许从产品功能上获得，甚至从目标区域上获得，只要有市场需求，就有太多太多可以放入定位策略选项之中的元素。

    那么从这个角度去考虑，品牌定位就有无数的角度，有无数的策略，有无数的手段，而4P只是其中的4项而已，价格其实只是其中的一项而已。

    十年前，当中国制造逐渐没有那么多成本优势时，所有企业，包括所有政府单位都在倡导走中高端路线，认为只有走中高端路线才是中国制造的出路，但事实上，这条路虽然有些企业走成功了，但大部分企业走得不仑不类。中国的外贸不可避免地一年不如一年，而德国却在加紧赶上。

    根本的原因，是我们的企业把目标与手段混为一谈，甚至本末倒置，把高端作为手段，甚至只是做为一种粗鲁的手段，认为高端问题就是价格问题。大部分企业决策层，你会发现他们对产品的定价决策是这样的：经过董事会或者产品管理部门讨论提议，决定对某产品进行提价，因为他们想把这个产品品牌打造成一个高端品牌，或者因为策划公司给我们的品牌进行了高端定位的诊断，于是提价，要做高端品牌，然后责成相关产品研发部门给产品增加功能、增加技术含量、增加产品附加值，而且时间最多给你一个月甚至只有一周，于是产品提价后再匆忙以大力度促销压给市场，几个月后，原来销量挺不错的一个产品渐渐被市场淡忘，一个畅销的品牌从此远离主流消费群的视线，半年后，该企业的老总叹着气说，五粮液价格涨一次销量增一次，市场占有率就高一层，为什么我也是畅销产品，就不能涨价呢？

    在品牌策划中，最忌讳的是什么？是拿一个成功的案例来模仿，认为人家能成功，我为什么就不能成功，和尚摸得，我阿Q就摸不得？脑白金成功了，于是一大堆脑什么金什么的产品上市，人人想做脑白金。呵呵，中国老板实在是多，你不能阻止人家去学习去模仿，于是你只能眼睁睁地看着这些个企业去玩火。

    其实从某种意义上说，高端的定位，只不过是一种价格战，大部分人印像中，价格战就是降价，但有没有人想过，价格战也可以是提价，提价难道就不是一种价格战吗？提价其实也是一种价格战，但这种价格策略与品牌定位却不能混为一谈。

    当然，我们也要防止走极端，与这种现象相反的是，你比如说，自来水整个地区只有一个价格，那当然不会涉及到高端与低端的区分了，对吗？不对。虽然这也有其国家管制政策限制的作用在里面，但是在大部分地区，超过一定使用额的水费也有不一样的定价，工业用水也会有不一样的定价，高端定价仍然存在。

    因此，高端与低端，只不过是一种价格策略，说到底，只不过是一种比较低级的价格战，任何人没有必要把它想像得多美好、多么智慧。

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