精众营销：从注意力转向影响力

如何让消费者认同，并制造流行是许多营销人士思考的核心课题。

“几年前，在央视投入几千万的广告，就有可能打动全中国的消费者。但是如今广告额翻番却无法造就销售额的翻番，当营销成本上升，媒体越来越碎片化，营销精细化的要求就越迫切。”

国内多家机构研究认为，目前的消费者结构呈“大众—分众—精众”式递进，有超前意识的企业正在根据消费变化向更精细化营销方向调整战略。

发现精众

每个城市，甚至每个年龄段都会有一群活跃的人，他们是新产品的第一批购买者、使用者和口碑传播者，发挥了极大的示范效应，最终在市场上形成一种趋势。他们就是精众。用国家广告学院的定义即“一群有积极价值观、活跃消费和品质追求的人”，自己能超前消费又能引领消费，因此非常可贵。

活跃传媒集团董事长兼CEO张博涵曾在中国移动负责数据业务。2002年接手这项工作时，短信一个月才两千多万条。他分管三年后升至每天4.9亿条。他们当时把发短信的人做了数据细分，将月发送量很高的人放进“白名单库”，然后找短信写手向其发送比较精彩的段子，这个群体就会向外转发，并带动了新的一批活跃人群进入“白名单库”。张博涵认为这就是“精众的力量”。

据新生代市场监测机构副总经理肖明超分析，目前精众人群在总体城市人群中的比例是11.6%，每年以3%到5%的增速增长。以70后、80后为主体，82.5%的精众已经成家，公司管理层超过一半，甚至有8%是公司高层，因而精众是市场中最能够主导潮流和时尚的人群，家庭平均月收入是29584元，约为大众的5倍多。

打动精众

目前，精众营销还是一个新生态。很多公司认为，打动消费者，即便不能通过大众媒体实现，也能通过分众媒体实现。结果发现传播的效率越来越低，而价格却越来越昂贵。

研究发现，精众喜欢的品牌，首先是视觉感受，第一眼就能带来深层影响；第二要有力量感，让精众觉得有掌控性；第三要有档次、有活力，同时还要注重绿色环保。精众对品牌非常挑剔。

所以如何打动精众是公司要思考的营销转型方向。肖明超认为，首先要考虑如何从覆盖力到影响力，不仅要打中精众，更要打动精众。其次是如何让品牌融入其生活方式。然后要改变跟消费者沟通语境。第四要注重品牌的正能量生长。第五是如何让消费者主动拥抱和创造品牌。

小环境不“小”

在中国，把产品卖给1%的人就能赚很多钱，关键是如何把产品卖给这些人。一些企业的营销诠释了如何在小环境中发掘出了大媒体的价值。

联合利华多芬选择了在健身会所营销。多芬认为，其受众是关注自身健康、信赖专业的高知女性群体，健身会所是她们最常出现的消费场所。同时，女性健身会员对洗护类产品的专业性要求更高，愿意为高品质的产品/服务买单，消费也更活跃。而98%的女性健身会员会在健身会所内沐浴。品牌诉求和目标受众关注点高度契合，多芬于是在淋浴间直投产品。监测显示，多芬沐浴乳健身会所广告总体到达率为85.9%，57%的受众在体验产品后有意愿在3个月内购买多芬沐浴乳，41.7%的受众在推广后一个月内直接购买了多芬沐浴乳。

事实上，越来越多的品牌正在通过精众聚集的传播渠道进行营销。国家广告研究院院长丁俊杰说，媒体营销已从注意力转向影响力时代，这或许也是企业向精细化经营的战略路径的转变。

文/徐昙

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