丁昀：被“设计”的体验

目前，体验营销在国内零售业日益盛行，电商的冲击更是让商家把重视消费体验提高到前所未有的高度。虽然也涌现出许多企业的体验典范，但国内的体验营销总体处于一个粗放的状态，体现在明处但却没有出现在细微处。例如，商家会开漂亮外立面和豪华的体验店，却不会在商品摆放上下更多工夫；商家规定员工迎宾唱宾，却没有在顾客购买习惯上进行统计分析，得出精致的服务流程。同时，国内企业的体验营销，更依赖于员工对企业高度认同后的自发意愿。比如胖东来，就是个典型的靠员工积极心态来带给顾客温暖的例子，这也导致国内零售业的服务标准良莠不齐，完全看员工心态。

在实体零售业整体不景气的背景下，零售商们最经济的升级之路就是持续不断地提升服务水平，增强消费者体验，提高顾客满意度。而日本零售业的卓越服务被全世界所称道。与国内企业的服务靠员工自发行为不同，日本零售业带给消费者的良好体验主要是被设计出来的，从商品的摆放、产品的包装到服务的流程完全是复制的。

设计中的“点、线、面”

在日本流传着这样一个观点：20%的精英人士设计80%的人的生活，大部分人只需要按照流程遵守执行就可以。可见设计在日本人生活中的重要性，其中就包括对于服务的设计。

日本零售业的服务中处处充满了闪光点。

消费者走进任何一家日本商店，都会有员工对其鞠躬微笑，出门也会鞠躬道谢，无论是否买东西。而为了使员工能够达到符合客户满意的标准微笑，企业还特地采取了一些措施，他们相信微笑也是可以被设计出来的。比如某零售企业会要求员工每天早晨接受“微笑扫描”，很多百货门店的员工每天上班时都带着一张自己当天的标准笑脸图，工作时的微笑表情都要以此为准。善于设计的日本人有效地通过大量的样本量分析，做出了科学的测试软件，借助软件的力量设计出令客户满意的笑容。

而日本精致、工艺精良的包装设计则展示了“复杂的简单”之极致，在复杂的包装过程中处处体现了细节，而整体的包装给人的感觉却是简约又不失惊喜。例如，笔者在日本一个商场买了一盒小小的乌冬面，服务员先是用包装纸将乌冬面包装好放入非常精美的盒子中，然后又用非常漂亮的包装纸将盒子包起来并打上简单别致的蝴蝶结，整个包装好的商品就好像一个小小的艺术品，令人爱不释手。

日本人善于在几个事物之间进行巧妙的设计与规划，以期将事物以艺术的形式联系起来，并能够通过有效的方法与手段为顾客提供充满惊喜的服务。

在东京的百货公司，消费者在结账付款时，收银员会意外地将购买的衣物纸袋外面套上专门的防雨塑料袋，以防止走在街上纸袋被雨淋湿。为什么在室内的服务员会第一时间发现外面下雨呢？

原来秘密就藏匿于背景音乐里。每当室外开始下雨的时候，百货公司会将背景音乐切换为特殊的音乐，这是只有服务人员才明白的一种“暗号”。服务人员会马上知道，要为顾客提供防雨塑料袋。雨停之后，百货店也会更换音乐，以提示服务员“雨停啦”。用心的日本人将音乐与天气联系起来，及时为顾客提供人性化的服务。雨天的商场服务，让顾客体会到了什么是“润物细无声”，细细品味才发现这背后的用心。

日本人在服务上追求完美，不仅注重细节，更注重整体感觉，为顾客提供最优质的“服务面”，而店面的设计就是一个很好的例子。日本的店面设计让顾客赏心悦目, 在街头经常能看到小而精致的店面，精心设计的橱窗，也如同一场视觉盛宴，使顾客在商场中彻底放松心情，这也是日本零售业成交率与客单价较高的原因之一。

日本店面布置通过陈列、灯光、香氛等，激发着顾客的消费欲望。在美好的环境与优质的服务中，顾客心甘情愿地消费，这也是日本服务的精明之处。

体验如何设计？

一般而言，设计标准在零售企业应该是很正常的固化工作。在这种标准化的流程设计中，消费者可以感觉到始终如一的精致、温暖和美好。国内零售企业虽然也进行服务流程的设计，但是不够精细，没有抓住顾客细致的情感源泉以及情感逐渐被激活的步骤，只是简单地触碰到了一些需要规范化服务的内容。

那么，零售企业是如何设计消费体验的呢？

设计首先最重要的是要拥有创意的服务理念，理念既要独一无二，又要能够顺应顾客的需求，还要去努力创造顾客的需求。正如优衣库创始人柳井正所说：“经营要顺应顾客的需求，创造顾客的需求。”

目前零售业的激烈竞争往往逼着零售商提升自身服务。以国内便利店为例，竞争局面异常激烈，为扩大客户群，满足消费者的需求，各家便利店不断推出新创意理念，为消费者提供新产品和新服务，比如提供低糖、低卡路里盒饭等。

创意理念的产生还需要国内零售企业学会“化劣势为优势”，去不断创造顾客的需求。为了吸引消费者在雨天也能来店购物，日本北九州市的一家百货商店推出了特殊的促销活动，顾客在预报下雨的日子去该店购物的话，就能享受商品打折或是加量不加价的优惠，为原本看到大雨预报后很容易放弃出行的顾客建立“正是因为下雨，购物才划算”的想法。雨天，顾客基本上没有消费需求与欲望，而心细的经营者则努力通过各种手段去创造需求，刺激顾客去消费。

国内零售业要善于迎合与发现顾客的内心需求。对于顾客已经存在或者主动提出的需求，需要不断通过复制与优化升级服务来顺应顾客的各类需求；聪明与细心的零售经营者还会通过服务的推陈出新，去创造出顾客的新需求，让顾客有“大吃一惊”的感觉。

在大数据来临的时代，信息化、数据化变得日益重要，服务的理念与流程日后依托各类技术手段才能准确实现。为了能够更好地为消费者设计出良好体验，零售企业对于消费者数据的获取、挖掘、处理、分析到运用，需要使出浑身解数。而且由于规律的追寻需要一定时间内的数据积累才能比较准确地对比分析出来，所以在进行商品数据分析时需要有足够的耐心。

为了更准确地掌控数据，有些家电卖场除了先进的后台系统之外，每个导购人员也都配备了移动终端设备PDA以及对讲机等。

标准化的流程是精致体验的保证，是依靠深度解读顾客后的标准化复制。细致、严谨的日本人通过创意理念、流程设计、数据与技术支撑等完成了服务设计，这很值得国内零售企业学习。

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