始稷：从参与感到性价比，到底向小米学什么？

BAT之外，“雷布斯”雷军和“红衣大炮”周鸿袆这对“冤家”是互联网界最受争议和关注的人物，小米随随便便到天猫双十一打个酱油就摘了状元的桂冠。随后推出个路由器就把已是创新的极路由风头盖过去了，顺道来带出了九阳豆浆机。小米为何能这么火？莫衷一是。始稷今天首次评论当红产品，以人性为出发，从品牌营销层面粗浅分析。

小米虽然还没有被编进MBA教材，没有被出书立传。但是挖掘小米成功要素的比比皆是，供应链丶MIUI丶渠道丶资源丶团队丶营销丶参与感等等这些关键词太多了。但问题是，我们没办法给小米做双盲实验，也就没办法分清什么是变量，什么才是本质。

略说参与感

众多关于小米的关键词中，参与感这个词被广泛认可和接受，似乎这就是移植苹果的饥渴营销的内核。参与感用什么来构建？这个东西要怎么学，学不了。因为参与感觉是一个结果，结果要怎么学呢？

多年前美容院做年会，一个大约能容纳800人的双层剧场坐满了，过道还站了不少人。不可思议的是，很多顾客一早就开始排练，争抢着上台表演节目。而顾客表演，除了发个纪念品之外，是纯粹义务的。这是企业的年会，但来的顾客却大大超过了员工的数量。这种现象也可以称之为参与感，但是这种参与感哪里来的呢？

有一部分来自于老板的人脉和退休在家的老年人，闲着也是闲着，没事出来逛逛，反正离家也不远。剩下的绝大多数是各个美容师邀约来自己的顾客，与前者的比例大概是2比8。

这个案例有5点：

1丶老板自己的影响力起的作用，但只是一部分，并且老板的人脉未必和产品搭调；

2丶到达成本低是非常大的前提，坐在电脑前没事刷刷微博的人，到达小米网站的成本比退休在家的老年人到达剧场的成本要低，比去苹果店熬夜排队更要低；

3丶串联个体的力量是必要条件，每一个员工都像老板一样卖力气，是量化的最大优势。再结合第一点，老板另一层影响力同时应该着力在员工身上，让每一个员工发挥出80%的能力，想不成都难；

4丶参与进来总需要个理由，去刷小米有什么精神价值？这就相当于买彩票一样，人总是相信自己的运气比别人要好。刷个小米真有这么难吗？是你们运气不好吧。刷一下半分钟的事，万一排到了，那就准备接受嫉恨和艳羡吧，所以这是一种变相的激将法；

5丶最后一个关键问题，产品本身的价值。大众消费是以价格衡量价值的，如果小米也这样，那和魅族等等也没有什么区别了。小米是精神价值前导的，这是和魅族等同价位手机最本质的区别。小米做出了“道若极品牌法则”：买的起，用的着，不丢人。如果只是买的起，只是用的着，那何苦要等，有那么多可选的，关键在于还不丢人，现在用个米3甚至可以比拟用土豪金的自豪感了。

好了，始稷以为，所谓参与感是结果，达到这个结果需要完备上边5个条件。引申来讲，电视台录制节目摊派任务去邀约现场的观众，这个到达成本就高了，若非有想见到的明星，就要有想在电视露脸的虚荣心，再者就是能参与现场抽奖。所以说以上5点是一体的。

无敌性价比

除了参与感之外，小米还有早早放出来的MIUI，这也是一个先决条件，但是核心所在吗？窃以为不是。如果只是做一个很牛的ROM，那毒蛇做个深度ROM出个手机也能像小米一样吗？恐怕未必。但是不能否认的是，MIUI先导的传播作用是非常大的。

有了MIUI的先导，庞大的营销团队集中火力在微博上，关注度有了。

关注度不等于销量，特斯拉关注度也很高，但是能卖的过小米吗？绝对不可能。

第一，手机现在是必须消费品，而汽车还不是，电动汽车更不是；

第二，特斯拉不是谁都买的起，而且相对于国外售价，没有任何“性价比”。

消费者的需求其实很简单，想要又便宜又好的产品。就是要“性价比”。始稷以为，小米最本质在于性价比。如果没有性价比的支撑，所谓参与感就只是人气，转化不成销量。

支撑起性价比的，是预售模式丶供应链丶渠道，这些又怎么复制？没有以上的先决条件搞预售谁搭理你呢？没有行业资源和议价能力，怎么压缩成本？没有高标准营销执行团队，渠道会有这么大自然销售吗？谁都想压缩成本丶优化供应链丶增加现金流，这是一个体系构成的，要达到A的效果就得有B有C的先决条件。这其中最大的可独立的点就是性价比。

说性价比，用一个简单的例子，尼彩手机这些年在地级市丶县级市卖的非常火，也是因为这个“性价比”。是用外观来完成的性价比。

“性价比”顾名思义，产品价值和价格比，价值大于价格就是有性价比。价值有形而下的物理价值，有形而上的心理价值。形而下的价值和用配置的比，形而上的价值是营销出来的品牌满足感。总归，性价比都是比出来的，如直指人性的《易经》比卦，和唯一的阳爻去比。找到一个标尺去比。

姑且以尼彩为例，同样和苹果比，尼彩比的是外观，小米比的是氛围。一种让人趋之若骛的吸引力，想买买不到的油滑感。

吸引力，如勒庞《乌合之众》对群体的智商定义一样。

盲从轻信最明显的例子，就是“陌陌”，都在说在传是约炮神器，但有多少人真的受用这一功能了呢？如果把受众分为屌丝和土豪，土豪不通过陌陌也一样，而屌丝的成功几率有多少呢？别人都在说，说着说着就去试了，反正到达成本不高。成了就继续传，没成也不好意思说！

大部分人是没有时间，也没有勇气去探求传言的，反而会出于谈资去做一个散布者。譬如大部分基层销售人员，每天都看这种新闻作为自己的谈资。不知道就等了矮人一截。

但是中国的群体行为轨迹和西方国家有着根本的不同。用比的方式来缔造性价经，以宾四先生的概念讲，中国人是“和合性”大于“分别性”，要在共性的基础上建立个性。共性是什么，在这里体现的是崇尚高调丶完美丶极致这些个概念。敢于打破大家都不敢打破的，你就有追随者。如大部分女性希望被男伴强吻一样，大众消费者更倾向于强势的品牌。就如同这篇文章如果改为：“说毛参与感，小米你学不会”或“和始稷学营销，下一个小米就是你”效果肯定不一样。

说回来，米粉若是没有拿小米和苹果比的勇气，也不会热衷于购买小米。而小米的直接竞争对手应该是魅族之类的同价位手机。而小米有苹果的精神价值和魅族的物理价值，魅族自然被甩在了身后。魅族如果想翻身，就不要和小米比。“不敢轻易说完美“就是在和小米比，小米调性覆盖的是80%的人群，魅族的调性覆盖的是20%的人群，差不多的价格，谁市场更大？

最后，每一家企业丶一个品牌丶一款产品，背后成功的因素都有很多，变量有很多，往往是综合在一起才取得的业绩。其本质也许可借鉴，也许不可复制。最常出现的错误就是，人家明明甲因素是本质，你却抄来了乙，最后不知道自己是怎么败的。

©道若极@始稷

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