白刚：营销的本质是奠定持续交易的基础

“未来替代你的产品或服务的，常常并不是你的同行”——这话马化腾两年前在腾讯业务如日中天时，曾经很具有诱惑意识地这样说过，微信大约在那时已经开始琢磨了。科特勒的专业营销理论在技术层面将其概括为“水平营销”。
　　先圣孔子说：“时有终始”；现代管理学之父德鲁克说：“从目标出发”。必须明白营销的逻辑关系，做生意都是从基本做起。
　　什么是营销的本质？
　　营销的本质是奠定持续交易的基础。
　　营销不仅仅是为了交易，实现商品的价值，它的本质特征应该是建立持续交易的条件和基础，以此来满足一个企业、一个生产者内心当中矛盾的冲突：一方面要满足需求，另一方面要追逐利润。这两者只有通过建立持续交易的条件和基础，才有可能从根本上解决矛盾。然后通过建立持续交易的基础和条件，来不断地深化我们的组织与顾客的联系。
　　怎么样才算是奠定持续的交易基础呢？从王永庆卖大米这个案例当中，我们来把这件事做一个沟通。
　　王永庆年轻的时候卖大米，小本经营，所以竞争非常激烈。一天能够卖一包12斗大米，只能挣几毛钱，于是他就琢磨如何把生意做得更好。他们兄弟两个人在关门之后，台湾叫“打烊”，搞个夜战，把大米挑干净，每天坚持卖干净的大米。
　　所以营销的本质一定是在自然的行为中产生的，并不是刻意的。他要做的事情，他实际的结果是什么，肯定不是销售业绩的提高，而且在相当长的时间当中他的销售业绩并没有提高，因此他所做的事情我们可以认为是营销。
　　可能大家想了，这个事情是营销吗？至少他不是销售，对吧？
　　他的落脚点是什么？两个字“诚信”。
　　所以，我们知道“诚信”是讲你跟客户之间关系的特征。
　　我建立没建立关系，关系如何，不是以销售额来表达的，而是以诚信来表达的。因为有了诚信，就有了基本，所以我们知道营销是给销售带来机会的。所以这些自然而简单、大家也熟视无睹的事情，其中已经包含了营销。
　　因为明白了这个道理，王永庆接着走出来的最关键最重要的一步，是他认为做大米不仅仅是把米卖出去，赚取其中的利润差价，而是如何去深化自己和客户的联系。所以他发现，来买大米的那些老头老太太，他们体力不好，因此他就主动提出来，能不能把大米送到他们家里去，我们现在把这个叫做配送，现在的营销概念叫做占有顾客的米缸；他去了以后，把陈米倒出来，把缸擦干净，陈米倒在新米上面，我们叫做?增值服务；然后拿出一个小本，记录人家这个家里有几口人，每天大概吃多少饭，等到这些大米还没吃完之前，他就能送到，因此我们叫做客户档案。只要把这些客户的缸占住了，你坚持做下去，客户久而久之就不知道大米从哪里来的，只知道从缸里来的，我们这些公司都是在占领客户最后一公里作为他们主要的应对策略。
　　以前还有一个家长给女儿讲这样一个故事：他说女儿你要出嫁，娘有一句话要跟你说，你到婆家去以后，请记住，如果一件事情干过三次，那这件事情就是你一辈子要做的了。
　　这就是营销的本质，他是如何能够去奠定持续交易的条件和基础是持续发展的关键。
　　在这个方面是需要有能力的，也需要有相应的职能，包括你的配送，包括客户档案的统计和分析，包括信息的处理等等。
　　因此营销组织不止是我们过去理解的满足顾客的需求，而是还要构建相应的职能。（王永庆由卖大米起家，一步步做成了一个宏伟的商业王国，这就是其成长的良种基因吧。）
　　维系老客户不是一劳永逸的事
　　不但有“产品的哲学”一说，营销过程中也充满了哲学的况味。比如喜新厌旧是人性的弱点，如果你陷入“营销就是利用人们的弱点”投机，误读了其中的善良大义，最终会碰得头破血流。同样，如果之间的逻辑关系没有打通，一样如隔岸观火，陷入经营价值链的死结。同时，在客户关系管理上，也存在行业的差别，这个尤其要提请注意。这关系到营销的专业课题。
　　一家电梯公司在制定销售政策时，偏重房地产开发商等老顾客，从价格、服务等诸方面给予优惠或优待，甚至抽调专人长期驻扎在开发商处，以期自己的产品能够随着开发商的步伐进入一栋栋楼宇。二年来的成本核算表明，在这些老顾客身上的投资回报率明显低于新顾客，在供应价逐次下浮的同时，销售费用不断上升。并且，由于新老顾客的比例失调，企业的政策规划、运营习惯常常以老顾客为中心，在一线销售人员竟然广泛的存在“尊老弃幼”。
　　警示一：老顾客带来销量，并不意味带来利润
　　通用汽车曾经计算出一个忠诚的客户，一生对通用的价值将达40万美元；美国一家著名的市场调查公司则计算出，老顾客对于一家超市而言，每年价值约3800美元。以上，得出的结论自然是：留住你的顾客，并把它培养成老顾客，直至忠诚顾客。
　　可是一家网上商店做过这样一个统计，按照顾客历史的长短分成若干类，再汇总出他们的购物额，最后计算出这些顾客为自己所贡献的毛利率。最终分析结果表明，老顾客在一定程度上维系了销售额的增长，但在毛利率上，与新顾客相比，却明显下降，更多的老顾客总是热衷于购买促销商品，并且因为他们比新顾客更熟悉商店促销规律，他们也更能够获得成交。另一个数据还传递这样的信息，当顾客历史达到一定时期后，他的信用等级也并不和他的历史成正比，仍然会不时恶意地制造出一些交易麻烦。
　　事实常不如人所愿，你最老的经销商偏偏是你最头痛的“顽主”，和你打交道最久的客户拖欠了你最多的资金，你有史以来最惨烈的一次“滑铁庐”来自你最忠诚客户设置的陷阱。他们给你带来数字上的销量的同时，也带来了事实上的“痛”。所以，请拿起报表，重新评估一下你的新老顾客，看看他们中的哪些，为自己带来的是“利益”，又有哪些为自己带来的是“负债”。
　　警示二：老顾客选择你，并不意味喜欢你
　　你为什么会不时在家门口的附近小店买方便面呢？尽管价钱并不便宜，店主态度也不友善，商品还有临近保质期的危险，但你还是走近它，就因为那一刻，你只想要“方便的买方便面”；你的一位老顾客为什么乐此不疲的一天三趟光临你的卖场？这不能说明他对你的忠诚或偏爱，事实上，吸引他的只是因为，你今天有全市最低价的新货，以前若干次，他选择你也仅仅是源于种种低价诱惑，而不是你认为的其他。
　　当你的顾客选择你的时候，并不意味着他喜欢你。一家重视客户分析的公司，会认真分析每一个老客户的购买动因，如果大多数人的购买动因和自己的诉求、期望相悖时，要么赶紧修改原先的推广计划，要么重新圈定你的客户群。谨记：老顾客选择你，并不意味着喜欢你，你要做的，正是留住喜欢的，改变不喜欢的。如果不这样做，就像溪水总是流向最能容纳它的山谷一样，你现在的老顾客迟早会成为别人的新顾客。
　　看来，还是“变则通”——不唯观念，还包括过程。

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