品牌营销之领先策略

品牌营销之领先策略策略阐述：

领先策略是所有策略之中最关键最重要的的策略，不管这个世界有多少种策略，所有策略都围绕它产生，它是中心。因为企业经营的最终目标就是从最好到最大、最强，表现在消费者面前的就是第一品牌的地位。也就是说企业营销的根本要点就是创造一个你能成为“第一”的领域。

在人们的记忆深处，狮子是森林之王，豹子是跑得最快的动物；第一个奥运冠军是许海峰，第二个是谁你还记得吗？第一个在中国推出“没有蛀牙”的牙膏品牌是谁，大家一定会说是高露洁，那么第二个是谁呢？绝大多数人是记不住的。在任何领域中，领先的物种（品牌）几乎总是那些最先进入人们心中的名字。

第一个进入消费者头脑的品牌更容易在消费者心智中刻下烙印，这将给品牌的持续发展形成强大的动力和后劲。“第一”个进入心智的信息损耗最小，最有可能被消费者放入心智黑匣中的第一格抽屉。越往后进入成本越高，信息失真越严重。率先在人们心中留下印象，要比让消费者相信你的产品好于该领域的首创品牌容易得多，更易获取市场领先地位。

然而，第一个在品类推出的品牌就真的是领先品牌吗？“万燕”发明了中国第一台VCD，但我们的记忆中却是爱多VCD；美乐在美国市场最早推出“淡啤酒”概念，但百威却成为了最大的受益者；“吉普”第一个把越野车带向世界，可在中国“北京吉普”是低档越野车的代名词。由此可见第一个推出并不等于领导品牌，你或许有能力推出一个全新的产品或概念，但不代表你就能成功的运用领先策略。那么，领先策略必须具备什么条件呢？

1、第一个推出产品，并为它制定标准。

我们碰到一个客户的时候，思考如何定义品牌的角色时，首先就要寻找它的第一，如果没有第一再去思考其他策略。“第一”从哪来，可能是创新的技术、可能是尚未发掘的已有资源、也可能是一种从未有过的商业模式，总之是一个在消费者心智中尚未出现过的“第一印象”。

领先策略适用任何产品、任何品牌、任何领域。当然，在我们挖空心思为客户创造第一的时候，必须清楚这个第一是否会形成足够宽广的市场价值、是否符合消费者头脑中的基本常识，毕竟“小鱼缸养不出大鲨鱼”。一旦我们发现自己找到了一个能够“造梦”的大构想时，就必须为它制定标准，去充分地诠释这个产品将给消费者带来的价值和利益，这样，模仿者就不会轻而易举地完成对你的超越。

2、吨位决定座位，最大等于“最好”。

实施领先策略的关键是市场占有的能力，这种能力或者是已经具备的，或者是有可能在短期内打造成的，换句话说领先策略最重要的是做到“市场第一”而不是“概念第一”，是要帮助企业成为市场的领导者。

领导者品牌往往有两层含义，即率先和销量最大，这个时候“第一”就等同最好。可口可乐是不是世界上最好的可乐？答案是不一定。百事在做盲测的时候可能会比可口可乐要好，但百事可乐却始终没有战胜可口可乐。立顿红茶是不是最好的红茶，麦当劳是不是最好的牛肉汉堡包，答案也会是不一定。然而它们都是第一，而且都是消费者心目中的“最好”，这是为什么？因为全世界的人都在消费他们，他们在体量上做到了第一，品牌上做到了第一。

企业的逻辑是“好产品自然好卖”，而消费者的逻辑却是“好卖的自然是好产品”，消费者的心智认为领导品牌一定比其他品牌好，第一品牌意味着正宗。同时，竞争品牌往往为了扩大销量常常会被迫降价或者发动持久的变相降价的促销战。低价就会让消费者形成“便宜没好货”的直接印象。

3、足够的资源，充分的资金。

在市场运作方面，“第一”品牌也会拥有超强的优势。现代通路的崛起，终端的准入成本和货架空间正不断加大着企业的营销费用。领导品牌更容易得到终端的青睐和比对手更低的进入成本，它们通常比竞争对手更受到渠道或经销商的欢迎，市场资源总是会偏爱成功者。因此，在选择领先策略的时候，如果没有足够的资源和资金，再好的策略也不过是“自我娱乐”罢了。这也就是为什么那些最先推出新技术、新品牌的企业，最后却是帮后来居上的真正“领先者”培育市场。 

实现领先策略的几个途径

所有人都知道领先策略是最好的策略，是不是所有企业都适合这个策略？不一定。有的是没资格做的。有资格做的又怎么去寻找“第一”？在我们接触的不少客户中，多年来在一个市场上长期保持着领先的地位，也是消费者心目中最好、最强的品牌，但当我们问及“我是谁”的时候，很多企业家无法清晰地描绘自己的品牌是什么、究竟是什么在消费者的心智黒匣中建立了“第一”的印象。无论是意欲打造新的领导品牌，还是重新挖掘领先品牌的核心特质，都有其相应的路径，具体而言，领先策略的打造通常包括产品利益、独占资源和情感价值这三个方面。

1.产品利益

产品利益是最为简单的显性化的品牌价值，尽管我们在讨论品牌策略时常会提到要超越产品本身的价值来诉求品牌，产品利益往往是品牌塑造的最低层面。但事实是什么呢，消费者以产品思考，以品牌表达。

无数市场调研报告的结果告诉我们，排在消费者对品牌的喜好度调研中，靠前的指标基本上涉及产品利益或功能的，的确消费者选择品牌时首先考虑的是他的使用价值。以产品利益为途径可以是实际的利益，也可以是一种点子、一个概念。实际利益一般来说是通过技术创新获得的新利益。

这个领域不仅是高科技产品的专属，普通消费品仍有很多成功的例子，如吉列剃须到，用数个第一建立了剃须刀品类的技术领先的品牌地位。第一个用后丢弃的剃须刀——1903年，第一个采用更换刀片式的吉列剃刀（附20刀片）上市，并采用了广告做推广，面对糟糕的销量。创始人金克·吉列想法子使其成为“军需品”，由此开局；第一个“刀架+刀片”模式——1946年，吉列开创第一个通用型剃须刀架并以低价出售，但与之相配的刀片则以高价出售，这一模式帮助其垄断市场十多年，至今为其带来丰厚利润；第一个双刀剃须刀——1971年，吉列推出了全球第一个双刀片剃须刀设计的TracⅡ型刮胡刀系列，该年底成为畅销产品。吉列借势重新调整了产品组合和管理结构。开始多样化和国际化经营；第一个旋转头剃须刀——1977年7月推出ATRA系统。首创双刀片的安全刀、有可移动的刀架、可调整相对脸部位置、刮起更舒服的刀系统。提到吉列品牌，人们会想到最好的剃须刀 。“掌握全球男人的胡子”的吉列在全球市场份额达到70%。2005年在《商业周刊》评出的世界品牌100强中位列第15位，品牌价值175.3亿美元。

然而，当今激烈的市场竞争环境、高度同质化的速度，让大多数的企业疲于应付，就更别说技术创新了。

另一种方式就是点子和概念，点子必须是一个原创的、解决问题的方法，是一个新发现。在中国，最成功的例子可以说是高露洁了。第一个在中国诉求“没有蛀牙”的概念。当时国内牙膏品牌突出亮白，清洁等初级诉求，高露洁则抢占了“防止蛀牙”这一个牙膏的核心价值点，而这一点在美国原本为竞争对手佳洁士所拥有。为树立口腔护理专家形象，高露洁注重和口腔专业人士、团队合作，开展“甜蜜的微笑、光明的未来”教育活动，并巧妙使用原属于佳洁士的“贝壳测试”试验以证明了高露洁超强的防蛀功效。高露洁在中国的市场份额稳居第一，近是第二名佳洁士的两倍。

联邦快递也是通过“点子”实现全球领先策略典范。1971年6月28日，弗雷德•史密斯看准美国产业革命趋势，开创“隔夜快递”。准确快速的隔夜快读服务系统后来成为整个行业的标准：中心辐射系统。他改变了世人做生意的方式。联邦快递连续八年被《财富》杂志评为全球和全美“最受尊敬的公司”，位居第七。

2.独占资源

说到独占资源就是要挖掘具有长期优势的第一，这个第一可能是销量，可能是历史，也可能是地缘关系。这是你可以独占的资源，是无法被人所模仿的，因此这样的资源是可遇不可求的，是我们必须将其“据为己有”的资源。

例如，我们在服务佳通轮胎的时候，就发现连续六年全国销量第一，我们就把“连续六年全国销量第一”做为品牌的核心诉求点，看起来这个诉求点没有什么创意色彩，但它简单又极其有效，这样的领先策略会给消费者直接的暗示，它当然就很有效了。地缘、历史在酒类尤其是葡萄酒和白酒上用的最多，这个地缘和历史必须是已经在消费者心智中沉淀下来的印象而不能是杜撰，葡萄酒应该是法国的波尔多，白酒的产地必然是中国的历史名酒，它的产地、酒窖、传说就是建立“第一”品牌最好的资源，加上历史，消费者想不信你是最好的酒类品牌都难。地缘、历史同样是奢侈品牌建立领先策略的最佳途径，瑞士的手表、意大利的皮具、古巴的雪茄，加上一代一代人沿袭下来的手工工艺，这个时候地缘、历史就成了“经典”的代名词。

3.情感价值

领先的品牌能找到相关的方法开启已经存在于人们内心深处的情感动力，这就是情感价值。采用情感价值这条路径时，最关键的是要找到与消费者内心能产生共鸣的情感纽带，将品牌定义为“核心价值传达者”，这样品牌就会成为消费者生活中一部分。这样的品牌就像一块感情磁铁，把有着同样价值观的消费者吸进来，而且吸住不放。

可口可乐堪称情感价值的代表，1瓶不到一美元的可口可乐却可以将美国精神传遍世界的每一个角落。20世纪70年代末，一位德国人曾心情复杂地说：“如果说电影是美国的灵魂，那么可口可乐就是美国的燃料。”的确，可口可乐和好莱坞电影一样，已经成为了美国精神的象征，也是美国大众文化的典型代表，被大多数国家的民族主义者认为是世界的“美国化”的重要驱动力。每秒钟内约有10450人在享用，可口可乐以经典的品质塑就了一个“可乐”品类，更重要的是100多年来可口可乐给世界各地的消费带来了无限欢乐的精神。

另一个在情感价值路径上表现出色的品牌当是耐克了。耐克在运动鞋、运动服装方面的技术领先优势明显高于竞争对手，本可以花上千万美元来宣扬超越的产品性能，而耐克不过是简单地展示了一下产品，却与顾客在更深、更鼓舞人心的层次上与消费者建立沟通，让人在更广阔的运动健身世界里了解了产品的真正意义。这超越了产品本身，让人感动。一直以来，耐克总是能激发起积极的情感，无论对于20岁的三项全能运动员还是50岁的的林荫路散步者，耐克所带来的运动精神无处不在。这样的品牌每次投放新产品、新服务，新营销活动时，品牌就会焕然一新。

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