李东辉：品牌战略之打造企业名人

      在市场策略中，很多企业会选择名人代言，发挥名人效应，从而使企业在短时间内提升知名度，然而有些行业并不适合名人代言，例如笔者所在的管理软件行业。那是不是这些行业就不需要考虑明星策略了呢？相反，对这些行业的企业来讲，名人效应更为关键，只是这里的名人不是来自外部，而是来自企业内部。

      打造企业名人，首先我们要认清企业名人和外部名人的差别，最大的差别在于企业名人是小众化的名人，而非大众化。也就是说，我们在打造企业名人的时候，要把握小众化的营销路线，只要在特定的群体里塑造强影响力。例如，在市场营销领域没有几个人不认识叶茂中，但跳出这个行业就少有人听说了，这就是小众化的名人，而我们要打造的企业名人也就是这样的。

      除对企业名人的目标群体做好定位之外，还需要做好企业名人的角色定位。概括说来，企业名人应当扮演以下几种角色：

社会责任践行者

      作为社会的一部分，企业都承担着一定的社会责任，而现阶段企业的社会责任感越来越受到大众的质疑。这时候，要想打造正面的企业名人，就必须首先树立其社会责任践行者的角色，使目标受众在心理上容易接受，建立信任的基础。信任的建立也是成功打造企业名人的基础。

意见领袖

      从营销角度讲，信息的传递越来越趋向于碎片化、社区化，而由于近年来企业危机频发，使得企业的公信力大打折扣，因此在信息传递过程中，意见领袖更容易得到信任。由此可知，企业名人要在特定群体内塑造影响力，就需要扮演意见领袖的角色。

      但要特别注意的是，意见领袖之所以能够得到信任，是因为其具有渊博的学识，能够真正站在中立的角度去分析问题、传递信息，因此企业名人应该扮演真正意义上的意见领袖，而不是企业宣传员。

精神导师

      企业名人的职责不仅在于塑造企业品牌形象，还在于吸引人才与管理人才，而做到这点就需要企业名人扮演精神导师的角色。当企业名人具有某种稳定的内在精神之后，对外可以吸引志同道合的人才，而对内则可以建立起某种企业文化，进而影响员工的行为标准。员工对企业文化的认可将非常有利于提高员工忠诚度。

      明确了企业名人的角色定位之后，接下来要考虑的问题就是如何做的问题。笔者觉得，打造企业名人是一项系统工程，需要整体规划，分阶段实施的原则，具体分为三个阶段：

第一阶段：导入期

      导入阶段是企业名人从不为人所知到被认知的过程。在此阶段，企业需要从四个方面做出努力：一、做好目标受众定位。确认要影响哪个特定群体，对目标受众的群体特性、内容关注点、行为习惯等进行系统分析，建立数据模型；二、做好内容规划。在数据模型下，系统规划所要传递的内容信息，这需要相关外部监测数据的辅助；三、做好发布时间及频度控制。对于内容的发布时间及频度，要根据相关的宣传策略进行有效控制。此处的规划需要和内容规划形成良好的配合；四、做好自身能力提升。

      个人能力素质是塑造影响力的前提，因此在此阶段，企业名人要进行系统的个人能力提升以便后续工作的展开。

第二阶段：发展期

      当企业名人经过第一阶段，有了一定的知名度，并且已经与外界形成了一定的互动，就进入了发展阶段。这一阶段需要做的是拓宽传播媒介、强化互动。

      拓宽媒介是指要对现有的传播媒介进行拓展，例如之前的传播媒介都是网络途径，现阶段就要拓展到线下；强化互动是指企业名人要通过与外界更多的互动，不断提升个人影响力，进而把自己塑造成意见领袖的角色。

第三阶段：成熟期

      这个阶段的企业名人已经成为有较高影响力的行业意见领袖，形成了稳定的内在精神。这时候，企业名人需要做的事情主要包括：一、保持外部互动的持续性，引导行业发展；二、传播精神文化，塑造精神导师角色；三、关注社会公益事业。 最后，需要特别说明的一点是，企业名人是一把双刃剑，塑造得好，将会为企业发展锦上添花；而塑造得不好，则有可能引来“杀身之祸”。其实，好与不好的的关键，就在于支撑企业发展的根基——企业品质是否经得起信任的考验。

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