新营销：3种模式解读内容营销潮流

当广告不再是广告，广告将获得新生。曾经在广告圈所流行的这枚黑色预言，伴随着内容营销的出现开始向现实靠拢。业内专家曾表示，经济环境的转变以及当前营销模式的变革潮流下，建立更具有传播性和精准性的营销新模式几乎成为众多企业的共识，加上网络出品如潮水般的迅猛发展，也推动内容营销登上了主流舞台，正如花草遇到春风春雨，开始了生机勃勃的生长。

从微电影的迅速爆发开始，各种围绕网络出品节目展开的内容营销案例层出不穷，期间有成功有失败，有经验有教训，大浪淘沙后更多的精品节目不仅展示出了潜在的营销价值，更为扩展内容营销的思路打开了局面。在宝洁、联合利华、伊利等众多优秀的品牌广告主的实践中，借助内容营销方式达成品牌战略趋于系统化和常规化。

纵观当前颇受好评的几档标志性网络节目，包含了几种主要的模式，比如，品牌与故事相互融合的方式，这种方式在微电影的创意中更为常见，《城市映像2012》开篇与三星旗舰手机Galaxy SIII的合作即是如此；针对品牌定制的互动秀节目，这种方式更为深入地整合了品牌需求，常常是广告主大手笔品牌推广活动中的重要部分，宝洁旗下佳洁士的新节目《吃货掌门人》是个不错的例子；基于网络需求产生和传播的功能性短视频，也是一种非常有代表性的模式，在营销行业中它有个美丽的名字，蒲公英模式，首先实现的一档节目是对接美食菜谱的《美食美课》。

这些网络出品节目不同于单纯的广告片，他们的时间或长或短，可以根据需要充分传递信息；具有故事性和创意性，吸引受众注意和激发主动传播，不会引起受众反感；同时，也因为自制节目具有内容把控能力，可以为广告主提供更加有针对性的定制化精准营销方案。

网络出品节目的营销潜力还远远不止于此，如果策划运营得当，它完全可以同时满足受众和客户的需求，一方是迫切地需求信息，一方是要千方百计地传递信息，问题就在于：如何像连线题一样，为双方找到最佳的连接通道。

需求即内容

《美食美课》润物细无声

记者想要做一款蛋糕，朋友推荐了这个视频《美食美课》。明星郑元畅一副大厨扮相，在明净整洁的厨房中一步步有条不紊演示这黄油蛋糕的做法。食材选用，步骤安排，注意事项，学会做蛋糕，其实只是2分钟的事。一路搜寻下去，发现《美食美课》大约在爱奇艺上线了上百集。

据说，在中国只要说一个地名，就会对应地说出几道名菜。《舌尖上的中国》爆火之后，这种现象更有甚之。从百度后台数据发现，关于如何做菜的搜索量一直很高。就像红烧肉的做法，平均下来每天都有几十万的搜素量。这为《美食美课》此类节目的诞生提供了用户依据，但同时也提出了更高的要求：作为一档教网友做菜的节目，它自然与同类的电视节目不同，它需要更适合微时代的传播与应用，兼具功能性和传播性。

这就是现在看到的《美食美课》：它短小精悍，时长一般只在2分钟左右，省去了大量与做菜无关的内容，直接拍摄做菜食材和做菜过程，被放到各种渠道比如微博等平台，衍生了大量传播；它拍摄精美，更加吸引读图时代的受众目光，大量运用微距镜头和渐显镜头，使美食三要素中的“色”表现得淋漓尽致；甚至，网友还可以在厨房看着iPad或者手机边学边做，不亦乐乎。

加入浓汤宝正是其中提鲜菜味的一个技巧。浓汤宝是联合利华旗下品牌家乐的产品，本身作为调味料使用其中显得自然圆融，可谓润物细无声，无声处更能深入人心。这正是内容营销中植入法的关键，从而达到用户价值与客户价值合二为一的效果。

以这系列视频为中心，家乐在传播中整合了视频网站、车载媒体、营业厅广告资源、微博等众多资源。9月1日上线的《美食美课》一次性就做了100多期，这些内容都是针对百度搜索菜谱方面的TOP排行榜。节目制作上线之后马上对接搜索网站，关键词直接对接具体菜式，比如“红烧肉的做法”，此外，垂直网站的对接也已经启动。

《美食美课》的冠名赞助商联合利华北亚区副总裁刘盛雪认为，此次植入是从消费者的行为习惯出发的，“现在用户在网络上面查找和分享菜谱的行为非常活跃，我们的家乐品牌广告会非常有针对性，电视的投放比较大众一点，我们认为是去创造消费者需求的；而网络视频则更精准，针对特定人群提供做菜的解决方案，这是我们看重的。”

“一个是内容层面有创新，更加适合网民观看，功能应用型的短视频是我们做的一个新方向；第二是传播层面，这个节目越往下做越小，它可以上接搜索，下接SNS，还可以对接垂直网站，还可以在手机端传播。第三是营销层面，我们做项目的时候会平衡用户的意义和客户的意义，现在基本上每个岗位上都有明显的客户植入，但是植入又不能让用户觉得不舒服，它是非常垂直的，有能够直接打动的产品用法放进去，而且它的包装品也会很棒。这两天刚刚上线，客户就迫不及待地从节目中剪了一些小片在地铁和公交媒体上播放，对于客户的二次传播来说也是非常方便。”《美食美课》节目负责人袁嘉露说。

正是在此过程中，《美食美课》的品质门槛逐步显现，节目组也发现，网络出品对品质的要求更胜于电视节目，因为传播通路中的每一环都与用户体验紧密结合。为此，栏目导演找了央视专拍纪录片的，有主持人有明星也有普通人，但无一例外都是美食达人，还包括了中国首部清新料理励志偶像剧《爱的蜜方》的两位男主角郑元畅和李易峰，为大家传授煮夫密经。

节目负责人袁嘉露说，《美食美课》首期的100集本来三周就可以拍完，但为了保证质量，共拍了52天，拍得很辛苦。“以前没有人把做菜的视频教程拍得那么美，我们一定要把它拍得很美，这样也能够建立起一个行业的门槛，比如说如果别的网站或者别的产品再做的话，就很难超越，因为百度上的TOP100都已经被我们拍过了，而且又是以最高的质量、相对比较高的成本拍下来的。”

由《美食美课》作为试水之作，爱奇艺推出的蒲公英模式受到广泛认可。走功能实用路线的一系列节目计划已经陆续与广告主启动合作，比如母婴领域的《妈咪全知道》，教妈妈怎样做宝贝护理，以及化妆、家装、宠物等多个垂直领域，通过把“百度百科”、“百度知道”视频化，可以更容易地被用户搜索和浏览到，而垂直分类对广告主的价值也更高。

品牌即内容

《城市映像2012》诠释深度契合

微电影的风潮适应了快节奏的生活状态下人们的视频观赏习惯，地铁上、公交上通过手机、ipad等各种终端来看视频的人们随处可见，而一部浓缩为30分钟左右的微电影正适合大家在这些移动终端上来观看。

目前，各大视频网站在微电影制作上均有大动作，大家摩拳擦掌各展神通，都想争食微电影这块蛋糕。据业内人士透露，微电影市场潜力或达百亿元。但是微电影市场的火爆，也引来了大家的争议。由于微电影具有成本小、门槛低、主要借助草根网民传播等特点，很多网站为追求点击量、吸引眼球不惜利用情色、惊悚等低俗题材拍摄，所以常常导致电影的专业性和艺术性的缺失。

除此以外，微电影的商业化过程中出现了两个极端：一方面，为了达到商业化的目的，对广告主品牌和产品进行生硬植入，大量曝光，使微电影容易沦为长广告片，伤害受众对微电影的热情和好感。另一方面，为了避免出现上述情况，许多广告主品牌仅在电影片头或结尾匆匆出现匆匆消失，对于企业品牌宣传和产品功能介绍等无法起到有效的作用。

在这两个极端中间，是视频网站都在探索的领域，如何让剧情与广告主品牌以及产品特点进行有效的契合，在不影响受众观影体验的前提下，将要传达的信息融入进去，使观众在观看过程中，既体会到观影的乐趣，又无形中了解了广告主要传达的深层讯息？三星Galaxy SIII手机的微电影实践值得借鉴，他们与爱奇艺联合拍摄了《城市映像2012》的开篇作品《阿布》。

《阿布》讲述了一位生活在大都市事业有成却无法享受天伦之乐的父亲，与为继承母亲遗愿隐居在云南佤族部落，帮助族人从事热带雨林保护工作的儿子之间从误会重重到最终消除隔阂冰释前嫌的亲情故事。

很多观众不知道，这是基于一个真实的故事改编的作品。电影制作方没有邀请大牌明星坐镇，而是找到一些有表演功底又特别符合人物设计需求的演员。比如片中饰演父亲的演员贾军钢，很多观众反映他在影片中真情实感特别打动人。那是因为他自己本身和饰演的角色有很多共同点，他有一个儿子，也是很多年不与其相认，感同身受才会情感饱满。

为了配合微电影的淳朴自然气息，电影拍摄团队为了到达纯粹自然的云南村寨，先坐飞机到昆明，再从昆明坐12个小时的大巴车，还要走上12个小时的山路，路特别难走，而且还总是下雨，不过每次也就下10分钟，雨后可能会出现彩虹，这时候就要赶紧拍摄，这样才记录到了非常美的自然景观。

之所以这样做，是与三星Galaxy SIII手机的设计灵感相匹配。这款手机秉承“卓然天成，为你而生”的人性化设计理念。爱奇艺全国策划总监邓亮表示，“我们的影片选择在一个很天然、很纯粹的云南村寨中能让观众更好地体验其源自天然的设计感。而且受时间的限制，微电影植入广告的难度往往比传统影视剧更大。在短时间内靠创意取胜，而不能靠产品出现频率取胜，剧情的处理很重要。”

随着剧情的推进，影片中的父子关系不断冰释融化，但这种微妙的关系难以用语音表达，手机作为媒介很好地解决了这个问题。随着父子俩将手机贴在一起，影像即时无线传输，儿子惊喜一笑，父子终于冰释前嫌，三星Galaxy SIII起到了推进剧情的作用。

邓亮表示，“我们要找到中间的一个平衡点，让它的故事性、传播性跟它的商业化植入之间能够达到一个更好的平衡。大家看到故事，能够看到一些品牌出现，但是不干扰观看体验，看完之后会让你有一些思考，很多人会想起中间的一些片断，能够知道我的故事跟这个产品之间可能会有一些关联。”

《阿布》自上线一个月内就获得了800万的点击率，口碑颇佳。市场调查显示，三星Galaxy SIII持续热销，成为当前智能手机市场的标志性机型。此类的微电影内容营销合作还将继续深入推进。

互动即内容

《吃货掌门人》把吃进行到底

继纪录片《舌尖上的中国》红遍大江南北，国人的味蕾得到了全面的复苏，同时复苏的还有优质美食类节目的巨大市场。随着衣服越穿越厚，俗语所言“养秋膘”的季节也到了。

借助美食撬动市场，宝洁公司旗下佳洁士品牌的方式令人眼前一亮。9月12日，他们启动了中国首档大型互动美食真人秀项目《吃货掌门人》。该节目野心勃勃，不仅重金悬赏20万元寻找堪比蔡澜的民间美食达人，更欲颠覆传统美食节目三观，线上线下互动，打造国内美食界的“中国好吃货”，再次掀起一阵强劲的美食之风。

这是一档宝洁与爱奇艺联合打造的节目，双方共同推进从项目策划、线下活动组织、线上视频内容创作到全媒体推广的全部过程。《吃货掌门人》将通过寻访北京、上海、广州、成都、武汉、长沙、西安全国七大城市，以视频跟拍的方式寻找酸、甜、苦、辣、咸、冰、硬七大门派极限食物，并通过视频征选、全国寻访、终极评选等环节，最终评出一位终极“吃货掌门人”。活动寻找出的“吃货掌门人”同时也将赢得爱奇艺多档自制美食类节目兼职顾问职位，获得年薪20万。

“一定要报名参加吃货掌门人！”，“要说唱歌、跳舞我不行，但说吃，我绝对在行啊！”，“我是吃货我怕谁，报名！”。《吃货掌门人》发布会现场，不少来宾边享用各地特色美食的同时已经开始动心，就连发布会主持人、光线传媒当家男主持李昕亮也调侃道：“20万年薪，大家都改行做吃货吧！”

吃货，顾名思义就是喜欢各类美食的达人，将吃升级为一种品位、一种生活方式。项目负责人透露：“目标就是将该档节目做成都市白领人群的吃货必修课，就是你一定要了解，这是最新、最全、最时尚、最硬的一档节目，看了这个节目你就知道什么地方的什么东西是一定要体验的。”

佳洁士品牌在这个活动中找到了天然的契合之处：除了会吃，一个优秀的美食达人还应该能吃，拥有一口好牙，将自身吃的文化、吃的体验、吃的感受分享给更多的人。佳洁士作为牙膏品牌，强调的就是它可以帮消费者强健牙齿、护理牙齿，只有拥有一口好牙，才能享受更多更好的美食。这样，《吃货掌门人》所传达的“一口好牙吃天下”的理念与佳洁士提倡的健康口腔品牌诉求达成天然一致。

宝洁大中华区口腔护理品类副总裁Steven Robbison表示：“网络视频已经成为用户日均使用时间最长的网络应用，特别是在宝洁的营销已经进入网络时代的今天，我们将不断深入挖掘这种媒体形成的营销价值，这也是我们选择与爱奇艺加大合作力度的原因所在。”

这档节目试图最大化地挖掘网络视频在垂直领域的独特营销价值，佳洁士正是看重这一节目的传播优势，借助爱奇艺的传播平台在内容互动营销领域进行了一次全新的尝试。

除了线上广告的完美植入，《吃货掌门人》的落地推广也将由佳洁士和爱奇艺共同推进。目前，活动已经进入全国寻访阶段。双方将遍访全国各地的大街小巷，专注于各种有特色有品位的美食。契合现代化都市陌生化和快节奏的生活特点，为忙碌的都市白领打造城市吃喝玩乐的城市美食榜单。

■文/马驰、吴照玉 /来源于《新营销》

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